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广告营销策划案例

[ 中国深圳 · 万域广告 ]

国内一些经典的营销案例分析

一．统一润滑油：多一些润滑、少一些摩擦

　　润滑油并非大众产品，它的目标消费群主要是司机和汽车维修人员。按照经典营销理论，营销这类分众产品，并不需要在大众媒体上投放广告，只要能够让目标消费群体知道产品品牌和性能就足够了。

　　然而，2003年异军突起的统一润滑油却反弹琵琶、异军突起。在过去几年里，统一润滑油按照整合营销传播理论，组织营销传播，专业媒体、大型广告牌、广播广告、报纸广告和报纸的软文等组合应用。这种营销传播方式，统一石化前几年一直在应用，尽管每年都要投放3到4千万广告费，但效果并不明显。

　　2003年统一石化转变思路，摈弃了多媒体整合传播的传统做法，转而联手中央电视台。这个做润滑油的企业获得了2003年中央电视台广告竞标的第二十名，年度广告投入预算高达近7000万元，行内人士认为统一石化是在孤注一掷。

　　然而，统一石化的大众媒体投放策略获得极好的效果。据统一石化透露，在电视广告播出两个月之后，其销量增长了100%。其产品销售结构也开始从中低端向中高端转化。中央电视台广告投放后，统一石化原来的空白地区，也有大量的新经销商加盟，从而完善了渠道覆盖范围。

　　统一石化在采用新的传播策略之后，联手强势媒体、投入了巨额广告，只用了短短几个月时间，就迅速提升了品牌知名度，进入润滑油第一阵营。

　　如果说央视广告提升了统一润滑油的知名度，而统一石化在伊拉克战争期间的快速应对，则大大提升了统一石化的美誉度。在战争爆发后第一时间推出的广告“多一点润滑、少一点摩擦”，巧妙结合产品、时机，在短期内让统一润滑油吸引了大量受众的眼球。
　 点评：铂策划一直强调中国市场是与西方市场不同的市场，因此经典的西方营销理论在中国并不总是奏效。统一润滑油无疑可以证明。统一润滑油的入选，是因为它对突发事件的快速反应，以及它基于对中国市场的清晰认识对西方经典营销理论的颠覆。

　二．格兰仕光波炉：营销非典时刻

　　格兰仕光波炉在2001年7月问世的时候，这个产品的使命非常清晰。在经过近十年激烈的市场拼杀之后，格兰仕已经占领了中国微波炉市场的70%，世界微波炉市场的40%。然而格兰仕在中国消费者的心目中，定位于低价格、低技术的品牌。

　　在完成对中国市场的垄断之后，格兰仕的营销战略需要调整——从追求市场占有率的低价格扫荡，回归到追求高利润率上来。光波炉承担着扭转格兰仕“价格屠夫”形象，树立高端品牌的重任。2002年格兰仕以“杀菌更彻底，营养更美味”为诉求的光波炉闪亮登场，只用了短短一年，光波炉就取得了良好的业绩。

　　2003年3月，一场突然到来的瘟疫给格兰仕提供了提升光波炉的良机。非典刚露出端倪，格兰仕就开始在全国范围内投放宣传光波炉杀菌功能的广告。与此同时，格兰仕迅速取得了中立机构关于对产品“杀菌”功能的监测证书，并联合媒体召开家菌家电研讨会。

　　此后格兰仕开始向当时媒体关注的中心——医院，大规模赠送能够杀菌的“光波炉”，赠送活动在向北京小汤山捐赠时达到了高潮。

　　格兰仕在推广光波炉“消毒杀菌”功能的过程中，时刻让自己处于媒体关注的中心，并且高明地将舆论引导到有利于自己的方向。在非典肆虐的几个月里，格兰仕可能是最受公众关注的家电企业。巧妙借势、营造新闻事件、完美的炒作，在非典期间，家电企业一片悲叹之中，格兰仕却赢了个满堂彩，不少地方出现断货。
　　 格兰仕非典期间对于“杀菌”功能的强调也产生了一定的负面效应——格兰仕下半年在某些地方采取的“送钻表”、“以旧换新”等过度促销行为，无疑是前半年对“杀菌”功能过度强调的结果。

　　点评：格兰仕光波炉在非典期间的杰出表现，充分显示了格兰仕对于中国国情的透彻了解、灵活机动的快速反应能力，以及格兰仕高超、凶狠的营销策划技巧。即使成了大象，格兰仕也还是带着狼的本色。格兰仕入选，正是因为它的凶狠以及灵活快速的反应能力。

三．营销上海：塑造城市精神

　　2001年5月10日，在香港《财富》论坛闭幕时，香港特区行政长官董建华隆重推出了香港品牌标志——飞龙！此后“动感之都，就是香港”的广告片开始在全球热播。

　　对于中国人来说，像香港这样开展城市营销还是新鲜事儿，其实城市营销在国内也不乏先例，上海就是其中的佼佼者。

　　营销的最终目的是“满足消费者的需求”。城市的消费者就是它的居民、投资人、国家。对于上海的居民来说，他们要求城市提供良好的治安、充足的就业机会、便捷的生活条件……。在上海市政府的努力下，上海已经成为国内经济发展最快、最安全、人均GDP最高的城市之一。

　　对于全球的投资人来说，它们需要高素质的员工、优良基础设施、高效率的政府等，上海一直在提高教育水准、改善基础设施、简化投资手续、设计诚信的商业环境。

　　对国家来说，上海要承担起自己的责任，作为长江入海口的大城市，它要作为龙头，肩负起带动长江流域经济发展的重任；上海市政府早在10年前，就已积极部署推动上海与长江三角洲经济一体化，带动长三角地区和整个长江流域经济的发展。

　　产品需要定位，上海的把自己准确定位在“成为国际经济、金融、贸易中心”。产品需要品牌个性，上海市领导提出了“做一个可爱的上海人”，塑造新世界上海城市精神”的话题。

　　产品需要广告推广、公关活动，2001年上海举办了OPEC会议；上海还联手国际公关公司，精心策划，最终获得了大型公关活动“2010年世博会”的举办权；品牌需要持续的传播，上海更在2003年制定了为期7年、每年耗费数亿元的城市形象推广计划。

　　上海是中国最成功的城市，如果我们把上海当成产品来分析，就能了解到上海为什么能够成功。

　　点评：管理一坐城市，同样是在营销。上海入选，是因为上海市政府在转变政府职能、提升城市品牌形象等方面所做出的突破。

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（本文来源：中国食品产业网 | 作者：佚名更多文章请关注专业杂志或网站，或登陆在Google或百度搜索。本文章为策划或设计专家撰写，致敬！）