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品牌CI策划:联合利华奥妙品牌媒介关系案例

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探求"奥妙"降价的奥妙
----联合利华"奥妙"品牌媒介关系案例
主办单位:联合利华有限公司咨询单位:中国环球公共关系公司
探求"奥妙"降价的奥妙联合利华"奥妙"品牌媒介关系案例项目背景联合利华与"奥妙" 奥妙是世界

知名企业联合利华旗下的重要洗涤产品品牌.1993年,红色装奥妙成为第一个进入中国市场的的国

际洗衣粉品牌。经过6年的发展,"奥妙"已经是中国高档洗衣粉市场最有影响响的品牌之一。

目前,中国市场上的奥妙洗衣粉共有红、蓝、绿色三种包装,价格与其他同类产品相比悬殊较大

"奥妙"准备大幅度降价1999年,联合利华在华资产重组顺利完成,所有机构的采购、运输、分销

系统被统一起来,实现了资源共享,奥妙洗衣粉的生产间接成本大大降低;同时,经过周密的市

场调查,联合利华决定针对中国实际的洗涤条件和中国消费者的洗衣习惯,研制开发更加具有市

场竞争力的新产品。

1999年10月,在内部条件成熟的情况下,联合利华决定推出两种新款奥妙洗衣粉,同时对原有价

格进行大幅度调整。 新奥妙的性能及价格变动如下表所示:(见表)媒介关系事关重大 中国环

球公共关系公司受联合利华委托,处理围绕"奥妙"降价产生的媒介关系事宜。双方共同认识到:

日用消费品的价格大幅度变动势必引起新闻媒介的关注,新闻媒介在关注此类事件的过程中一方

面会在客观上帮助联合利华传播"奥妙降价"这一重要信息,引起消费者的关注;但另一方面有可

能引发不利于联合利华的舆论报道,比如"奥妙降价以牺牲质量为代价"、"奥妙降价冲击国有品牌

"等,而这种社会舆论一旦形成,可能导致联合利华这一重大的市场举措失败。处理好媒介关系,

形成有利于联合利华的社会舆论,关系到"奥妙"降价能否得到市场的认可,因此,媒介关系事关

重大。
项目调查 中国环球公共关系公司在接受联合利华公司的委托之后,在短时间内进行了充分的调查

研究,调研的结论成为处理"奥妙降价"事件当中媒介关系的重要依据。调研对象 --国家洗涤工业

协会 --资深新闻记者 --业内人士调研方式访谈、资料收集调研结论 客观的讲,大幅度降价对"

奥妙"品牌来说是一把"双刃剑",在公关领域,可以从产品、企业、外部环境三个层面上总结出当

时"奥妙"面临的机遇与挑战:产品层面ü "奥妙"降价本身就是有价值的经济新闻,新闻媒介的参

与,对"奥妙" 的新产品的推出有推波助澜的作用,有利于吸引更多的消费者;ü 经过长期的品牌

形象宣传,奥妙"洗衣专家"品牌形象已经深入人心。

1998年据央视调查中心和人民日报新闻信息中心在全国30多个大中城市的联合调查表明,奥妙不

仅是市场占有率最大(14.9%),而且还是消费者心目中最佳的品牌,以此可以增加新闻界对"奥妙

"的信任程度;ü 奥妙产品的改进经过了严格的市场调查, "全自动"(为全自动洗衣机设计)和"

全效"(既适合手洗又适合机洗)的产品定位新颖,具有相当的竞争力,以此对消费类媒介提供有

价值的信息;ü 优质优价是市场的一般规律,"奥妙"降价有可能使新闻界产生"此奥妙非彼奥妙"

的感觉。说明"奥妙"如何在保证质量的前提之下降价,需要首先对新闻界进行必要的解释工作。

企业层面ü 联合利华于99年刚刚完成的企业重组,企业资源的优化使得产品的间接成本下降,成

功的重组有可能激发新闻媒介的报道兴趣:

联合利华企业重组后,奥妙在上海闵行的生产基地停产,联合利华与闵行基地的大量员工提前解

除劳动合同。"下岗"问题非常敏感,处理不好,会造成严重的媒介负面报道;

展示设计品牌SI设计网站推广包装印刷办公装修logo设计平面设计户外广告在此之前,联合利华

家庭及个人用品护理部从未有组织、有系统地与新闻界接触,缺 乏固定专业媒介队伍,处理"奥

妙"降价实践媒介关系的难度增加。外部环境s 在当今的市场环境下,中资品牌洗衣粉的价格较低

,"奥妙"降价,有可能给媒介造成联合利华降价冲击中资品牌的不良印象;

"太湖污染"事件被媒介曝光之后,引发了媒介关于"磷与环境污染"问题的关注,含磷洗衣粉对环

境的污染问题引起了社会各界的重视,一些地方性法规相继出台,禁止在该地区出售含磷洗衣粉

,环保问题一时间成为洗衣粉领域的又一个敏感问题。 在1999年初,洗衣粉市场上另一个重要国

际品牌在北京召开新闻发布会,会上因发言 人的不慎,公开表示"磷对环境的破坏与洗衣粉厂家无

关",导致全国范围的不利报道。奥妙红色装原全部为无磷产品,而新产品分有磷和无磷两种,只

有在禁磷地区销售无磷产品。"环保问题"必将成为"奥妙"在处理媒介关系方面不可回避的环节。

"奥妙降价"改变了市场格局,竞争对手会以各种方式作出反映,有可能造成媒介关系协调方面意

想不到的困难。综上所述,在处理"奥妙"降价事件的媒介关系过程中,一方面要利用新闻媒介形

成有利于"奥妙"的社会舆论;另一方面,有些问题是不能回避的,必须采取有针对性的措施,消

除新闻媒介易产生的误解,防患于未然。项目策划公关目标: 为了保证"奥妙降价"这一重大市场

举措的顺利完成,通过媒介关系的协调,制定公关目标: -- 有效传播"新奥妙"的产品优势(价

格、性能),形成对"奥妙"有利的舆论环境; --免有可能发生的不利报道,维护"奥妙"业已形成

的良好形象目标受众: --直接受众:新闻界 --间接受众:社会公众 公关策略:主动迎合-- 在

第一时间召开新闻发布会(建议为北京、上海、广州三地),邀请全国主要的新闻媒 介参加,公

布"降价"消息,尽可能回答记者感兴趣的问题,形 成一定宣传规模和 强度,同时以事实来消除

有可能产生的主观臆断和猜想-- 精心遴选各个地区的有影响的媒介及适合的版面、栏目,做到有

的放矢防患未然-- 针对不可回避的敏感问题提出合理的答案,以防止负面报道的产生-- 指定新

闻发言,保证对外发布统一的信息-- 从不同角度撰写新闻稿,引导记者形成有利于奥妙的报道

思路-- 做好"保卫"工作,防止竞争对手的代言人干扰新闻发布会的进行积极协调-- 在发布会前

后,尽可能充分的与媒介沟通,增加媒介记者对"奥妙"举措的认同感项目实施前期准备媒介遴选

-- 综合类媒介(经济版面/生活版面) -- 消费类媒介 -- 经济类媒介--广播电台/电视台(经济

栏目/生活栏目)确定新闻发言人 新闻发言人应当具有一定的权威性,经协商,将新闻发言人指

定为联合利华家庭及个人护理产品市场总监杨牧先生,同时对发言人进行了必要的培训,培训内

容包括: --发布会的整个流程 --发布会的重要细节 --面对记者的仪态、语态媒介介绍 联合利

华家庭及个人护理部从未举办过类似活动,为了增加发言人对中国媒介及记者的了解,事前的媒介

介绍内容极尽详细: --介绍三地记者的特点 --被邀媒介详细介绍 --专访媒介及专访记者特别介

绍提供敏感问题处理意见 针对在处理"奥妙"降价媒介关系方面上不可回避的问题,提供如下处理

意见,比如:--"奥妙" 降价如何在保证质量回答要点:奥妙的降价的直接原因是资产重组所带来

的间接成本下降,一系列实验数据和使用结果可以说明奥妙的质量没有丝毫下降;--重组之后的"

下岗"问题回答要点:企业在正常的发展过程中,出于战略需要,与部分员工提前解除劳动合同在

所难免。

目前,联合利华正在组织"下岗"员工系统学习新的技能,并且帮助他们寻求新的就业岗位;--冲

击中资品牌问题回答要点:奥妙在中国市场的主要竞争对手一直是外资品牌,即使降价之后,"奥

妙"的价格也比国有品牌高,相信"奥妙"的降价不会对中资品牌造成冲击;--环保问题回答要点:

奥妙严格遵守中国政府的有关规定,在禁磷地区销售无磷洗衣粉。同时,邀请国家洗涤用品行业

协会的代表出席发布会,利用洗协的观点解释记者的疑问,即最新调查显示,养殖液和化肥农药

的大量使用是造成磷对环境的污染最主要原因,即使在生活污水中,来自洗衣粉的磷也只是一小

部分,因此,含磷洗衣粉不是造成污染的主要原因,根据国际经验,许多国家没有禁止洗衣粉中

使用磷。在此基础上, 从正、反两方面归纳近40个问题及答案,并从中提炼要点,确保发言人在答

记者问时做到从容不迫不同角度编写新闻稿 为了引导记者形成有利于"奥妙"的报道思路,从以下

四个方面撰写不同的新闻稿: --新奥妙闪亮登场 --奥妙降价不降质 --奥妙降价给国有企业的启

示 --国内洗衣粉市场发展与潜力 同时,为文字记者准备相关照片,为电视台准备素材带操作媒

介协调 在新闻发布会之前,与主要媒介记者进行沟通、协调,使媒介全面了解联合利华的初衷,

寻求理解和必要的支持。新闻发布会现场执行时间: 1999年10月18日 上海 1999年10月20日 广

州 1999年10月22日 北京执行期间注意了以下问题:--外地记者由专人接待,做到事前及时沟通

,大报小报、年轻与资深记者一视同仁,使其增强报道欲望 --

三地发布会分别邀请当地及国家工商、消协部门与会,增加发布会可信度和权威感--广州是联合

利华的主要竞争对手的根据地,在发布会现场,制定了严格的防范措施, 对未被邀请而试图与会

的10多位记者都被委婉拒绝。--
北京发布会后,环球特意安排北京青年报记者在展台旁拍摄与会者参看展品的镜头,力求照片突

出奥妙且以自然风格出现在报端 项目评估活动顺利完成以新闻发布会为主体的媒介关系协调工作

完成得十分顺利,达到了预定的公关目标媒介反响强烈,形成对联合利华有利的社会舆论,没有

出现不利报道文字媒介 截止发布会结束的一个月内,共收集到101篇相关剪报,其中上海11篇,

广州13篇,北京32篇,四川13篇,还有32篇来自全国各地的报纸,发稿量已达到200% 文字媒介报

道具有以下具体特点(见图)--没有出现有损"奥妙"品牌形象的负面报道--报道篇幅大,短时间

内形成新闻热点。新民晚报、北京青年报、南方日报等主要媒介均在显著位置刊发以"奥妙"降价

不降质为主题的报道,成都商报甚至进行4次连载,在四川省内形成了报道高潮。--转载文章多,

说明社会凡响强烈,形成舆论--影响深远,经济日报记者在名为"老冤家 新市场--跨国公司中国

大比拚"的专版中,竟以"'奥妙'降价的奥妙"为题记述了联合利华与宝洁的竞争,并提到联合利华

将突破点选在了洗衣粉市场,其实这并非联合利华的策略,大概只是因为一段时间内奥妙的强劲

宣传攻势所致电视台及电台 所有被邀电台(3家)、电视台(10家)都及时的发布了有利于联合

利华的信息(见图) 国际互联网 至少有10篇以上的文章被登载在报纸的电子版上,其中包括北

京青年报、北京晨报、天津的今晚报、上海的新民晚报、新闻报及广州的南方日报、新快报等销

量猛增,"奥妙"降价成功在奥妙降价之后的一个月内,其销量大幅度上升。调查资料显示,有50%

以上的消费者的信息来源是有关的新闻报道,同时绝大多数消费者认为,"奥妙"降价的原因是市

场竞争,而不影响产品的质量。这说明,围绕"奥妙"降价事件展开的媒介关系协调工作最终取得

成功。

 

 

 


(本文来源:中国食品产业网 | 作者:佚名更多文章请关注专业杂志或网站,或登陆在Google或百度搜索。本文章为策划或设计专家撰写,致敬!)

 

 
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