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品牌与VI设计－品牌的定义

[ 中国深圳 · 万域广告 ]

品牌的英文单词brand（源出古挪威文brandr），意思是＂烙印＂．

最初的含义是指在牲畜上烙上标记，以标记自家的牲畜与他家的相区别．到了中世纪，欧洲的手工艺人在自己打造的艺术品上烙下标记，以便顾客识别，这可以算做最初的商标，因为除了起到识别作用更有品质保证的意思在里面．随着时间的推移，商业格局的变迁，品牌承载的内涵在不断的扩大．今天，说到品牌，它已演变为一个复合的概念．站在受众的立场，对品牌的理解或许是名称、术语？是标记、符号？是包装款式、广告形象？是价格水准、品质信誉？

借用广告大师奥格威对品牌的定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、价格、历史、文化、声誉、品质、包装、广告风格等方面留给消费者的印象的综合体。是组织、产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织、产品或服务，并使之同竞争对手区别开来。

品牌相关的概念：

１、商标（Trade Mark）

商标是一种法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务来源，具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标注册人享有商标专用权。

商标可以说是品牌的载体，而由于大众对品牌的狭义理解，往往将商标等同于品牌。

２、品牌资产（Brand Equity）

品牌资产是一种超越商品有形实体以外的价值部分。它是与品牌名称、品牌标识物、品牌忠诚度、品牌认知度、品牌联想相联系的，能给企业带来收益的资产。品牌资产是与品牌名称和品牌标识物密切相连，如果品牌名称和品牌标识物发生了变化，品牌资产也会随之改变。

３、品牌识别（Brand Identity）

品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。

4、品牌符号（Brand Symbol）

品牌符号是区别产品或服务的基本手段，包括名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等。这些识别元素形成一个有机整体，对消费者施加影响。成功的品牌符号是公司的重要资产，在品牌传播中发挥重要作用。

5、品牌个性（Brand Personality）

品牌个性是品牌中能凸显竞争优势、展现品牌独特个性的特征。十品牌形象中最活跃、最体现差异，也是最有价值、无法模仿替代的部分，它是品牌识别的重要组成。

6、品牌定位（Brand Positioning）

品牌定位是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立一个符合原始产品的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播、从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。其着眼点是目标消费者心理感受，途径是对品牌整体形象进行设计，实质是依据目标消费者的特征，设计产品属性并传播品牌价值，从而在目标顾客心中形成该品牌的德独特位置。

7、品牌形象（Brand Image）

品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息，经过大脑的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌印象的总和。品牌形象与品牌识别既有区别又有联系。二者区别在于，品牌识别是品牌战略者希望人们如何看待品牌，而品牌形象是现实中人们如何看待品牌的；二者的联系在于，品牌识别是品牌形象形成的来源和依据，而品牌形象在某种程度是执行品牌识别的结果。

8、品牌文化（Brand Culture）

品牌文化是指品牌在经营中逐步行成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。

9、品牌延伸（Brand Extension）

品牌延伸是指在已有相当知名度与市场影响力地品牌的基础上，将成名品牌运用到新产品和服务上，以期减少新产品进入市场风险的一种策略。它可以增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，以及满足消费者多样性需要。

10、品牌结构（Brand Structure）

品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演不同角色。合理的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用，条理清晰地管理多个品牌，减少对品牌识别的损害，更加合理的在各品牌中分配资源。

11、品牌认知度（Brand Cognitive）

品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。

12、品牌美誉度（Brand Favorite）

品牌美誉度是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。

13、品牌忠诚度（Brand Loyalty）

品牌忠诚度就是消费者的重复购买行为。是由于品牌技能、品牌精神、品牌行为文化等多种因素，使得消费者对某一品牌情有独钟，形成偏好并长期购买这一品牌的商品。根据顾客忠诚度的形成过程，可分为认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚、行为性忠诚。

（本文来源：中国食品产业网 | 作者：佚名更多文章请关注专业杂志或网站，或登陆在Google或百度搜索。本文章为策划或设计专家撰写，致敬！）