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广告如何影响消费者的决策过程

[ 中国深圳 · 万域广告 ]

汉堡包与香皂

将两个甚至多个风马牛不相及的商品一起推荐给你的顾客，比如汉堡包和香皂，会是怎样的一种效果？在营销手

段不断创新的今天，这已不是什么新奇的“招数”。在一支麦当劳的广告片中，舒肤佳香皂作为麦当劳有奖销售

的奖品出现在广告片的消费者面前。还有许多的品牌寻求着这种互动的合作。

如，世界杯期间，TCL和麦当劳演绎双赢的促销战略。中国大陆境内所有麦当劳餐厅内均同时开辟TCL麦当劳“世

界杯看球俱乐部”专区。麦当劳餐厅还举办大型“世界杯竞猜有奖游戏”，TCL提供包括王牌“29彩电”、“HiD

一键飞”、 DVD机、复读机等奖品。另外，在全国范围内TCL产品销售点，TCL同时派发麦当劳10元（原价15元）

的优惠券。凭此优惠券，消费者可以到麦当劳餐厅进行消费。

在合作经济时代,越来越多企业为寻求共生互动的发展，纷纷缔结联盟和合作协议。这种战略上联合的思维在营

销传播领域的表现本文姑且称之为品牌之间的互动传播。它是指两个或两个以上品牌从各自利益出发，寻求同一

远景,在营销传播领域展开合作的一种营销方式。

企业主面对的现状是当前媒体多元化，资讯充斥，加上产品趋于同质化。如何掌握最大效益，最低成本的沟通工

具，是目前广告主寻求的竞争武器。品牌互动传播则可以作为这样的利器。

可以说品牌互动传播策略在品牌的许多接触点上都有存在的理由。诸多的营销传播工具是由两个或两个以上的品

牌共同执行的：

联合广告：品牌共同出现在一支CF电视广告或平面广告中，共同承担广告的费用。如上述麦当劳和舒肤佳的联合

广告。

联合促销：买一种品牌的产品可获赠另一品牌的产品，或者同时购买两种品牌产品可获得优惠，这种策略应用较

为广泛。

交叉POP：顾客可在一品牌的通路终端上可以获得另一品牌的宣传信息。

寄生战术：比如“INTEL INSIDE”策略，依附于PC品牌,逐渐让人们心理上接受INTEL就是CPU的工业标准的概念

，PC品牌则得到了降低了广告成本的利益。

联合服务：身边的例子，我国几大商业银行在ATM柜员机上，推出联网服务，一则方便了顾客，二则也增加了各

自品牌的暴露度。

联合PR：如企业的联合记者招待会； ……等等。

品牌正是在这样的联合中达到互动的目的，达到共赢的目的。

BASE：不只是交换苹果

品牌互动传播的实质是品牌间市场资源的互补。各个品牌都有其特定的市场和顾客群,有其自己的通路，营销模

式等。这些便是品牌独有的资源。品牌之间通过互动传播，可利用对方的通路，向对方的顾客群渗透本品牌的信

息。通过两种市场资源的互补，可以扩大本品牌被认知的范围，降低营销传播成本，强化品牌形象等等目的。由

于参与互动传播的品牌往往不会是竞争性品牌，所以不会对本品牌在既有市场的竞争地位产生影响；或者即使是

竞争性品牌，互相得到的利益也可抵消其产生的负面影响。有这样一句名言：“与别人交换一个苹果，我得到的

是一个苹果；与人交换一种思想,我将得到两种思想。”那么，交换市场资源呢？也应该可以达到“交换思想”

的效果。品牌间进行互动传播也正是出于这种资源共享的目的。以奥普康营销集团为例，它1998年把加拿大卡伯

利饮料公司和加拿大二十世纪福克斯电影公司联合起来做奖券推销。通过一部动画片的发布把“卡伯利饮料”和

“福克斯”这两个品牌联系了起来。该项目的主要参与者获得了突破传统的销售渠道。福克斯公司在杂货店中得

以亮相，卡伯利在影带零售店和批发商中赢得注意。

BENEFITE：“牛肉在哪里？”

那么，“牛肉在哪里？”----品牌互动传播的利益点在哪里？从诸多案例之中,我们不难归纳出：

1.可降低营销成本。对于合作品牌双方来讲，彼此可以利用对方的资金，通路，人员等既定的要素将己方的品牌

信息传达给消费者。比如在大众媒体上做广告，需要庞大的资金，一些品牌或因实力不足，或出于策略上的考虑

，寻找其他品牌一起分担这笔费用。也可利用对方已有的销售通路，而免于自己再铺设另一条传播渠道，增加人

工费用，或者增加其他开支。

2.扩大品牌可接触范围。品牌为了扩大其知名度或达到提示消费者的目的，需要有较大的暴露范围和较高的暴露

频次。在媒体逐渐分化，信息日益嘈杂的环境中，企业纷纷为品牌寻求尽可能的展示机会。利用其他品牌已建立

起来的营销传播模式进行宣传，无疑是突破传统的一种新渠道。比如，碧浪洗衣粉包装上就印有向消费者推荐的

几种洗衣机品牌。

3.可提升或巩固品牌形象。一成长期的品牌与强势品牌的互动可使消费者对这一品牌产生与对强势品牌想近似的

认同感,从而提升品牌的形象。或者两定位相当的品牌的互动传播，则其可互相得到巩固。在许多情况下，通过

合作，一个品牌有机会借用另一品牌的形象来改变消费者对它的看法。在由詹雷帝营销代理公司设计的奶拓公司

和索尼美洲电脑娱乐公司的联合促销中，年轻人购买一支奶拓公司的产品，就有机会赢得一套索尼电脑娱乐系统

。该计划实施后，立杆见影，对奶拓公司来说，这意味着奶制品的品牌上有了增加索尼烙印的机会，使得他们更

接近目标。作为回报，索尼在其目标听众面前增加了亮相的机会。上例TCL与麦当劳在世界杯期间的合作，亦显

示了TCL欲借助麦当劳的品牌形象，建立世界级中国企业、加速国际化进程、打造国际化品牌的目标诉求。

4.从消费者角度出发，品牌间营销上的互动，往往使得消费者可以以更小的成本或更小的努力获得其需求的满足

。这些人性化的措施使得品牌更富亲和力，对其品牌形象的提升是大有裨益的。

QUESTION：应注意的问题

1.互动传播品牌间价值应相当。新上市或重定位的品牌不宜参与互动。因为他们容易被形象更稳定的品牌的光辉

所掩盖。

2.互动传播的品牌应有各自的优势。这是互动传播的基础。应该培育自己的优势，如建构自身的传播通路,而不

是一味依赖其他的品牌。

3.注意品牌间的定位差异，目标取向。如合作品牌一方定位在服务高端市场，另一方是低端市场，那么二者是不

宜互动传播的，二者的互动只能带来消费者对品牌形象认知的紊乱。

4.品牌双方是否有相同的消费群？不同的消费者其需求也是有所不同的，未成年消费者就不太会去关心汽车广告

；男性消费者也极少会去关心女性化妆品，饰物的促销。所以，尽管品牌的互动传播有诸多优点，还是应分析消

费者的有效需求再行动。

5.竞争性品牌是否可参与互动？一般而言，参与互动传播的品牌很少是竞争性品牌，因为很少会有品牌让竞争对

手介入自己的目标市场。但情况也并不是绝对的，在“以客户为中心”营销理念逐渐占据主流地位的今天，即使

是竞争性的品牌，他们之间有时也会存在一致的利益。这样即便是竞争性品牌也能有合作的平台，品牌之间的互

动传播就有了基础。

SOLUTION：品牌互动传播的解决方案

在以消费者为中心的营销理念占主导潮流的今天，品牌的一切动作都应从消费者的利益出发，站在消费者角度去

思考应采取的策略。营销传播亦当如此。因此，品牌的互动传播方案的设定，其步骤应该如下：分析消费者----

寻求消费者可能接触的品牌——对该品牌和合作的可行性进行评估----决定与该品牌合作。

分析消费者：首先应对目标消费者的需求类型，生活形态加以分析，从此得出数据以作为方案第二步的基础。

寻找品牌：根据目标消费者的行为特征、消费形态，寻找目标消费者可能与之接触的较有影响的品牌。

评估品牌：结合本品牌，对目标消费者可接触的品牌（可能合作的品牌）进行评估。对其品牌定位，知名度，美

誉度等进行评价，对其整体形象作出判断，并将各评估因子与本品牌结合，对合作可行性进行评估，从而分析合

作的利益点以及风险所在。

决定合作：在权衡利弊轻重之后，决定是否与该品牌合作。接下来便是谈判，签约等程序，不赘述。

（本文来源：中国食品产业网 | 作者：佚名更多文章请关注专业杂志或网站，或登陆在Google或百度搜索。本文章为策划或设计专家撰写，致敬！）