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世界著名Logo的文化解读

[ 中国深圳 · 万域广告 ]

Logo是什么？它有什么含义？它是如何形成、如何发展演变的？现代人生活在Logo的海洋中，每天触目皆是的，

莫不是形形色色的Logo，但却很少有人去思考Logo背后的文化含义及其发展的历史。《Logo的文化史》(新星出

版社出版)的作者钱定平查阅了各语种的大量文献资料，为读者编织出作为文化符号的Logo的发展之网。——编者

壳牌石油(Shell Oil)

壳牌石油的logo设计运用的是谐音和比喻(隐喻)。因为公司英文名称Shell有一个义项是“蚌壳”，画上一幅“

贝壳图”，就成了天衣无缝的一枚logo。图案上的红色代表能源所造成的热烈氛围，而黄色底子则象征能源所带

来的普照光明。设计者更把贝壳的扇形画成太阳光线的四处辐射、喷薄而出的景象，平添了Shell能源产品无远

勿届、穿透万物的意象。

Montblanc文具公司

Montblanc是世界制笔业的佼佼者，以生产自来水笔和圆珠笔闻名于世。使用什么形象才能一目了然地传达其产

品“质量上乘”的信息呢？

20世纪初，登山正是一种时尚，常常有某某人登上高度为4810米的欧洲最高峰勃朗峰(MontBlanc)的消息传来。

这给了设计者灵感和启发，于是设计了这个logo：右边圆珠笔的笔杆顶部，正是一座白雪皑皑的高峰景象，把山

顶上那一堆“白雪”正面对着读者摊平，就成了一只饱满圆润的六角星星。也许是表现德国人的一丝不苟，

Montblanc自来水笔的笔尖上还镌刻了“4810”这个数字，虽然购买或者持有Montblanc自来水笔的人，未必人人

都能懂得这个数字的含义。

梅塞德斯(Mercedes)汽车

这幅图展示了梅塞德斯汽车logo的沿革史。1902年，梅塞德斯汽车进行了注册，这个牌号来自公司创建者老戴姆

勒的女儿的名字。不过，那时还没有现代logo或注册商标的概念。于是，老戴姆勒的两个儿子──保罗和阿道夫

决定自行设计一枚商标。他们想起了一个家庭故事：父亲在艰苦创业时，经常出差，也常给母亲写信，其中一封

信末尾饶有兴致地画了一颗星星。老戴姆勒对妻子说，这颗象征“好运道”的星星总有一天会从我们公司升起来

。于是，两兄弟从信纸上的星星获得了创造logo元素的灵感：1909年，第一个图案──三芒的“幸运之星”终于

给注册为汽车的logo。随着岁月流逝，星星图案设计让位给了圈着罗马月桂花环的新意念，接着，在20世纪20年

代，花环又给围着圆圈的三角星logo取代了，最后一锤定音的，是现在仍旧在使用的围着圆圈的大星星。

美国哈佛大学(Harvard University)

哈佛大学创立于1636年，建立后很长时间称为“哈佛学院”，目的是培养基督教传教士。校训完全按照《圣经》

中的内容制定。1692年学校颁布的校训是一段拉丁文的话，意思是“忠诚于基督和教会”。如果仔细观察一下，

读者会发现logo中透露出来的奥秘：拉丁文的忠诚(Veritas)这一词汇，是分成Ve－ri－tas这样三段刻画在三本

书上的，其中上面两本书正面翻开着，而底下那本书则是向下仆着的，书脊朝上。这当中又有什么微言大义呢？

原来，这种艺术构思不但把古训“人生有涯，学艺无穷”形象化了，而且更蕴涵了基督教的哲理：理性有限，上

帝的启示是必要的。这一规训镌刻在哈佛的许多栋大楼的墙壁上，是要哈佛人永志不忘吧。

美国包裹服务公司(UPS)

美国包裹服务公司(UPS)在2003年设计的新logo上的图案的轮廓仍旧保留了老logo的典雅的家族盾徽，以便唤起

人们对于该公司服务质量的庄重承诺之感。那么，使用什么图案元素来表示现代社会所崇尚的高速度，来代表公

司所送的货物能在瞬间稳妥抵达呢？UPS的计策是在盾牌上加上轻轻的一条弧线，它所代表的既是一张弓，又是

离开弓弦后正在飞行的箭，从而表示着速度的极致和到达目的的担保。

辛克莱石油企业(Sinclair)

同样是石油公司，美国辛克莱石油企业的logo就大不一样。除了公司名称Sinclair之外，商标上特意加上了一只

史前巨无霸──恐龙！20世纪30年代以来，辛克莱石油就开始采用这枚恐龙商标。石油来自太古时代，据说原来

是被埋没在地层下的恐龙等史前巨型野兽的脂肪，经过千万年分解而成。辛克莱石油起初的用意，除了表明石油

公司同恐龙的这一层血缘关系外，无非想告诉大家，他们的石油是由美国宾夕法尼亚州的原油制成的。

美国密执安州凤凰大学

美国密执安州凤凰大学的校徽(左)仍旧保留了欧美大学传统的贵族家徽盾形轮廓，以便传达庄严和典雅，其中凤

凰鸟形象的logo(右)，却巧妙地透露了清新的气息。这是一只展翅欲飞的凤凰，右边折弯的翅膀表示鸟儿正在奋

力起飞。这一logo大概象征着大学生们正是一只只展翅欲飞的“凤凰”吧。

美国电报电话公司AT(T)

世界上众多logo设计家都喜欢使用地球图案，来表达通达全球的意象。AT(T的logo就是运用地球形象设计描述性

logo的例子。它的主要图像要素是一个地球，但并不画成光溜溜的球体，而是特意加上了一圈圈线条，表示地球

正被电子通讯线路环绕着。技术上说，巧妙的高光(图案地球西北部分)和阴影的搭配，突现了视觉效果。如果制

作成三维的球体，效果就更加突出了。这个logo还能给人很强的心理激素，一种安逸平静的感觉。　

家具商IKEA

如果读者知道公司的创立者的名字是IngvarKamprad，大约猜得出IKEA中I同K两个字母的意思。但是，为什么后

面还跟着E和A呢？原来，这两个字母分别代表的是这位瑞典佬的出生地乡镇的第一个字母，地点在瑞典的南部。

IngvarKamprad先生创办了世界上最大的家具公司，心中念念不忘自己的家乡，索性一举把沾着泥土芳香的故乡

名字也放上去了。

美国哥伦比亚广播公司(CBS)

美国哥伦比亚广播公司(CBS)电视新闻频道的“眼睛logo”是运用简洁创造深刻的logo的一个标志。这一只“眼

”创立至今已有半个世纪。它的设计思想很简单：电视是要人看的，但是，任何人不能把世界大势一览无余；电

视新闻频道就是专门长了眼睛，来代替或帮助观众们“看”的！“眼睛logo”各个时期变换着不同面孔，但万变

不离其宗。

美国“儿童、青年和家庭交叉研究组”

有时，单纯的字母也能表现丰美的文化内蕴。美国得克萨斯A(M大学设有“儿童、青年和家庭交叉研究组”，该

机构的logo图案中，左边弯弯的字母“C”表示儿童(Children)，他们的任务是好好成长，天天向上，长成一个

个青年，字母“C”同字母“Y”(青年Youth)相连，后者表示人生已经接近成年阶段，设计者用一个欢呼雀跃的

人形，表示人生的活跃奋发阶段。字母“F”当然代表家庭(Family)，有趣的是，这个“F”好像是扛着“Y”，

同时也就扛着“C”，表示家庭支持和抚育儿童和青年的成长。

（本文来源：中国食品产业网 | 作者：佚名更多文章请关注专业杂志或网站，或登陆在Google或百度搜索。本文章为策划或设计专家撰写，致敬！）