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概念设计的应用与发展

[ 中国深圳 · 万域广告 ]

概念设计是房地产项目策划中的一个重要内容，是产品策划，是以市场定位为基础，以营销为目标，通过调查研

究和分析论证，针对性地提出贯穿特定项目开发全过程的发展概念，并将概念转化为有操作性的设计原理和创意

，作为导引后续设计和销售宣传的原则蓝本和评价标准。

概念设计定位及内涵

概念是项目集中表达的特殊优势和独特主题，是开发商倡导的某种生活方式，很大程度上决定产品具有与众不同

的内容、形式和气质，即个性。

它的产生于市场调查、环境分析、理论推演和感性意象，使用洗炼的语言高度概括主客观的本质特征。

经抽象概括出来的概念，目的是要在产品设计中充分表现出来，无论采取何种宣传攻势，客户最终还是要看产品

的表现来直观地领会概念。概念反映出处于特定自然与社会条件下人们对居住环境的期待内容，如生态、教育、

社会交往等等。

概念通过设计理论转化为设计手法指引，为产品采取一定的结构、空间、形势及其组织方式——即设计手法打下

基础。

案例：深圳中海怡翠山庄

中海怡翠山庄是中海地产早期在概念设计研究时的项目，概念设计是充分分析了地形条件，并将地貌特征作为板

块划分的依据之一。

为有效控制整体效果，该项目确定了“山环怡翠异国风情，五彩社区缤纷生活”概念主题的前提下，将概念转化

为环境意象，在设计管理中采用了西班牙的赛乐园，荷兰千色园，法国枫丹园，希腊雅典园分别作为四期发展的

主体概念，一是强调坐拥青山的自然环境的，二是营造异国情调，三是从感性意象出发，展现大规模社区的缤纷

生活气息，同时将环境五要素按照三个主要层次组织起来，即峡谷公园怡翠谷、四个异国风情主题景园、散落各

处性格迥异的小游园。

当时概念主题主要体现在环境意象、立面设计、装修设计方面予以体现，如：立面中采用西班牙传统民居特征元

素的缓坡、短檐、红色屋面、欢弧白色拱门；环境中汲取西班牙砖拱斗牛场形式，抽象为环绕斗牛休憩柱廊，西

班牙著名建筑师高迪的手法粘贴随马赛克的有机自由形态。

概念设计的效果

概念设计自中海地产2000年度规划设计研讨会确定作为项目设计管理前期的产品策划书以来，经过四年市场检验

，在产品的前期策划、各单项设计的协调统一、整合推广中取得了显著效果。

第一，有效推动了市场与产品的结合，使产品不再是一个作品，而是具有一定文化价值的商品。

第二，概念设计作为项目发展的主线及规划设计指导原则成为了价值的重要组成成分。

第三，概念设计作为规划设计及现场包装的指导原则，有效控制了个单项设计的完整与统一，解决了以往产品与

包装两层皮的问题。

两个案例

深圳中海阳光棕榈园针对白领阶层，提出的概念是“都市的、休闲的”。为使这一概念变成产品的开发理念，中

海地产选择了地中海式风格，这是都市文明的发源地，既有都市特征，又是世界上最有名的休闲胜地。从布局上

，采取非常松散的方式去布置组团，并设计了一条休闲味道浓郁的商业街。同时阳光棕榈园在住宅中首家引进了

入户花园，使得居住的休闲味道更加强烈。在整体色彩的处理上，充满了小资浪漫情调，进一步强化了休闲的感

觉。阳光棕榈园案名与这一概念也非常契合，在宣传推广方面，阳光棕榈园首次用漫画的形式在晚报上进行连载

，休闲与都市的感觉充斥了整个项目过程，从物质层面到文化层次上指导设计，达到销售产品与包装策划的统一。

广州中海名都一开始以“都市生态园，岭南新加坡”作为主题概念，经过对于产品卖点和优势的反复研讨和再认

识，提炼提出了“都市生态家园，江畔高尚社区”的新的主题概念，其中每个词语都明确地指出项目的一种特质

：都市指出了项目的区位，生态强调了环境，家园象征着归属；江畔代表了景观优势，高尚说明了品质，社区则

暗示着规模和成熟的配套。而概念设计中所提出的“风光水绿”的特点，都分别在产品中具体体现为通风电梯厅

，阳光车库，江景和生态园林。

概念设计的发展与转变

早期概念设计应用阶段概念更趋向于一种感性的意象，在概念转化为设计理论时倾向于在环境意象方面体现概念

主题，以增加项目的人文归属感和外在形式的多样化。

随着项目的发展和对概念设计及产品策划的不断深入实践，概念设计主题越来越倾向于体现项目的开发理念，而

概念在其实现过程中也越来越充分的起到对各个设计单项的设计指导作用，并在宣传推广阶段被贯彻。

存在的问题及原因

一方面在我们不断加深对概念设计的认识与实践的同时，另一方面随着规划设计管理人员的更替及设计管理工作

的程序化，各地区公司规划设计管理人员在概念设计阶段越来越忽略概念设计对项目发展的指导作用，片面地将

产品概念设计理解为一种风格或广告用语，缺乏产品设计实质、性能、服务、质量、营销、开发策略等的策划核

心，主要表现为：

第一，将概念策划停留在对产品进行感性设想的阶段，缺乏理性的分析。

第二，将概念设计理解为广告语或营销推广语。

第三，片面地将概念理解为一种风格或风情。

比如有些类型的概念主题，由于其内容上的随意性、形式上的非建筑化以及表征上的感性化，往往让建筑设计师

感觉到不知所云和不知所措，不能准确抓住产品的本质，同一项目单项设计互无关系，也使营销部门不能清晰地

理解产品。客户在项目中也很难产生共鸣。出现这种状况的主要原因在于对产品概念策划的内涵缺乏正确理解，

策划的操作主体、操作方法和操作领域三方面均产生了错误和偏差，缺乏将项目的市场性及经济性与技术性融会

一体的科学操作体系，操作者仅仅是将其作为一个必要程序盲目执行。

概念设计提升为产品概念策划

目前随着我国房地产市场的建立与逐步完善，房地产业在整个国民经济中的比重已经显现出来，以北京为例，近

3年来，全市房地产业为GDP增长每年做出的贡献占到1.5-2%。每年仅新开商品房项目就接近200个，其全年开复

工面积是整个欧洲的3倍。供应量的加大，上市项目的集中释放，必然引发激烈的市场竞争。而这种竞争会表现

在价格、服务等各个方面，但其源头会集中体现在产品本身的竞争上。

当房地产竞争进入理性与实力竞争之时，基于客观、科学、系统的市场资料，理性分析产品策略，将成为房地产

竞争的核心工作，这也就是我们需要重新审视一直在开展的概念设计工作。一方面，中海地产需要在不断发展的

房地产策划领域，在不断积累的项目概念策划的操作基础上及时总结经验，另外一方面，针对目前公司内部概念

设计发展不平衡的现象，需要将我们的产品概念策划发展成为领先的房地产核心竞争力，使产品成为中海地产的

核心优势。

在此将概念设计提升为产品概念策划主要是希望能更准确地表达产品策划的内容所指，更加明确产品策划的定位

与内涵，使大家意识到产品概念策划是房地产项目的重要开发策略，是策划系统中的一个重要组成部分；另一方

面希望借此机会重新廓清产品概念策划的定位与内涵，同时建立一个评判产品概念策划是否恰当的衡量标准。

（本文来源：中国食品产业网 | 作者：佚名更多文章请关注专业杂志或网站，或登陆在Google或百度搜索。本文章为策划或设计专家撰写，致敬！）