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标识革命

[ 中国深圳 · 万域广告 ]

中国的企业要走向世界，就必须具备国际化身份，即在企业标识、企业名称、品牌商标、产品包装和企业文本等

方面，按照国际企业文化、经营管理、形象传播等规律推行。雅戈尔集团公司深谙此道，十分重视企业形象的塑

造与提升，从1991年起前后三次更新企业与商标标识，2001年10月又推出新设计的“龙马”标识。此次更新设计

的标识，摒弃传统的渐进模式(即保留原有标识部分影材形式，以兼顾公众对企业品牌的认同感和依赖感)，而采

取突进式(为掌握新的时代精神，领导潮流)，毅然决然地放弃原有标识，设计新标识。用李如成总裁的话说：追

随为主，启动创新。这是雅戈尔积极应对入世挑战，实施国际化战略的重要一步。

厚德载物，龙马精神

在新标识设计中，突破了以往设计中着眼于“YOUNGOR”首字“Y”的思维定势，寻觅全新的设计空间，以中国传

统文化为本，即用中国古代传说中执掌天下衣饰的东海蛟龙“狻猊”为创作元素，建构标识图案，所成的龙马标

识图组合了中华民族图腾崇拜的龙和象征勤勉的马，既写实又写意，较好地寄寓了“以厚德载物为念，以龙马精

神为事”的标识理念，又与雅戈尔一贯倡导的“实在、勤奋、诚实”的企业精神理念相匹配，实是一幅东情西韵

的设计佳作。

国际市场上看好的服饰品牌，既有本土特征，又适合世界潮流。因而作为服饰品牌的标识设计，新的雅戈尔标识

设计既要根植于东方文化，更要融人西方神韵，努力创造东西文化相融合的意蕴。诚如其标识理念所云：“东海

蛟龙‘狻猊’性敏捷，喜洁净，兼怀仁德之心，故命其执掌天下衣饰……。此标识的设计以‘执掌天衣’为创意

出发点，主要突出龙马的王者气象。这是一个马首龙身的图腾。简约的线条勾勒出传统皇家御马的头部，盛装舞

步，昂然前视。龙身前伏后拱，作飞跃之态，形成一个极具张力的结构，体现出前跃的动感。向后飘动的流线组

合成飞动的流云，衬托出龙马凌空飞腾的神采。颈项上的飘带和飞扬的龙尾使其更加风采奕奕，神骏不凡。”

“狻猊”状标识的设计灵感，很显然源自东方，然而其造型则采用西方曲线，中西合壁，融东方传统元素与西方

造型思维于一体，在“东情”开发中强调“西韵”的渗透与融入。这个“新意”，既显示雅戈尔品牌高贵品格与

典雅风范的西方着衣文化之内核，以及渐趋成熟的品牌形象，又折射着雅戈尔创业者勤勉与诚实的企业精神，较

成功地体现了雅戈尔企业理念的构筑思路。

三次变革，与时代同步

应该指出，中国的企业正处于一个时代巨变的转轨过程中，由于许多企业没有解决企业经营的深层次问题，往往

使CI的导人流于一种形式。表现在理念建构上，创新、发展、环保成为一种套路，加上牵强附会的释义，其结果

往往让CI成为一种大同小异的时尚文本。其实，企业理念作为CI的核心，整合整个CI的形象力去增添品牌的竞争

力，就最终开拓市场而论，理念构筑尤重于经营之道的提升。雅戈尔即是如此，这是雅戈尔经营哲学力求与国际

接轨的有力举措。一般来说，东方国家的企业理念中强调社会使命，西方国家的企业理念中强调与重视经营管理

理念。东方国家经济长期落后于西方的历史与现实赋予东方企业“工业报国”、“振兴民族经济”等使命；而西

方企业只要经营管理成功，事业领域正确，也就自然地在企业成功中完成了社会使命，并不需要在企业中特别强

调企业的社会使命。雅戈尔身为东方企业，在CI战略导人中，能不断地接触西方的创意，这是非常有远见的。雅

戈尔力图按照WTO准则和国际惯例运作企业，包括管理、产品品质、分配机制、人才引进、营销网络。特别是品

牌进人流通领域，建立品牌大卖场的MID(MARETING INTERIOR DESIGN)理论(即品牌卖场战略营销学原理)的运用

，都是不断地朝着国际化企业的目标努力。CI设计仅是其中重要的一环。即便在这一重要的环节上，李如成总裁

也表现出了异常的理智与冷静。他审慎地审视雅戈尔的CI，把CI当成动态运作的一种战略实施，整个企划设计的

敲定与推展往往要经过一段时间的沉思后才加以推广，规划不断完善，经验不断总结。这次设计的新标识是从

100多个标识提案中精选确定，还邀请设计大师靳埭强作技术处理，使之更加完美。

从1991年以来，雅戈尔做过三次VI设计，前后有三次不同的标识。1991年为一个圆形图案中加一个“Y”，1993

年为一椭圆形中间加一个“Y”，此标识由于推广有力，传播很广，在受众心目中产生一定的认同感。1994年全

面导人CI时作了更新设计，即设计了一个“I”(表示争创一流)，下面加英语转形YOUNGOR(表示永葆青春)。这个

标识也推广了一段时间，但很难被受众接受，乃是标识变更中把原有的柔性，一下子更换为霸气十足的硬性之故

。之后，又恢复了1993年的椭圆形标识。鉴于此，雅戈尔曾一度请中央美院的专家再行设计，但始终未尽人意。

2001年1月，李如成说：“多年来，雅戈尔的企划、宣传、广告工作做得不成熟，与雅戈尔的内涵和知名度不相

称。要重新导入CI。”并说：“抓好CI设计工作，提升雅戈尔品牌形象。要把雅戈尔作为国际品牌形象来提升，

使雅戈尔品牌不但有很大的市场占有率，而且有很高的美誉度和知名度。”这就有了这次新设计的“龙马”标识。

个性凸显，市场为证

龙马新标识在设计上突破了一般设计构图法则，力图表现出一种超凡的境界，充满着迷幻色彩，融东西方审美精

粹于一炉，浑然天成。标识的龙马形象有一股凌然之气，具有极强的视角冲击力。在信息众多，节奏很快，竞争

激烈的市场环境中，让消费者牢牢记住企业的品牌标识是VI设计的首要任务。因而，其形象设计必须鲜明新颖。

英国当代著名艺术理论家贡布里希从信息的角度对新颖作过如下陈述。他认为：当来自外界的刺激与受众的预期

相符合时(即秩序感强)，则新信息量小，受众的注意力易分散。不符合时(即非秩序)，则新信息量大(新颖度大)

，受众的注意力易集中。信息量的大小与新颖度成正比。在信息传递中，愈是新颖的东西就愈能引起注意，愈易

被记住。日本著名CI专家中西元男也认为：“设计个性时代已悄悄来临。”可见，要使标识新颖，摆脱平淡雷同

，实是CI设计成功的关键。雅戈尔新标识的天地神物之龙马形象可谓优美独特，能产生出生动的记忆点，创造出

独到的视觉语言。一个好的标识，必然与客观存在的权属机构的精神与产品的属性相融合，才能最终产生品牌亲

和力与品牌传播力。

作为CI体系的整体运作，接下去的工作便是实施标识的传播战略，即CI标识的推介与传递。雅戈尔的CI推展与雅

戈尔实施大卖场战略结合起来，可谓是不凡的大手笔。在雅戈尔大卖场中，整个展示设计的构思，包括店面、店

堂的设计与装璜、营业现场布置、商品陈列、POP广告等等，都以雅戈尔的龙马标识为统率，全力推展雅戈尔企

业与品牌形象。这个特色引发了公众的注意力，且极具亲和力，拉近了与公众的距离。新标识的采用推展，有力

地带动了市场销量的提升，仅去年前10个月，宁波中心卖场销售额就超过2000万元。

（本文来源：中国食品产业网 | 作者：佚名更多文章请关注专业杂志或网站，或登陆在Google或百度搜索。本文章为策划或设计专家撰写，致敬！）