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品牌需要广告语

[ 中国深圳 · 万域广告 ]

这显然是一种好的表现，这是负责的。然而，广告语真的那么重要吗？广告真的就一句独立的话吗？那么，我可

以告诉你，绝对不是的。

比如，全球机柜领导者威图，它没有所谓的广告语，而是真实的告诉它的客户，我们是领航者。其潜台词即是，

尊敬的客户，我是，你也是。威图在它的价值观中，用更为潜入内心的方式，建立了客户的品牌情绪认知。威图

不仅在对自身地位的定义更为直观，同时它为客户建立了荣耀感——因为我们是世界的领航者。

如果要说威图要想广告语，基于任何一个层面，都可以构思出不少奇思妙想的文词，然而任何一句都比不上“世

界领航者”这样一句话，因为它是基于我们的客户心内情绪来建立的沟通与表达。

那么万X需要一句什么样的广告语呢？

我的观点认为，一是其专注20年，可以清晰的告诉别人我们很成功，并且我们被更为广泛的客户所认可。其潜台

词即是，我们的成功与认可是因为品质更卓越、更安全、更稳固，客户相信我们。而它的第二点，便应该是我们

能给客户什么！对了，它是中国杰出供应商。而在其前，当然我们不会忘加一句“世界一流品质”。有人接受不

了，认为这似乎不符合事实。

然而作为中国杰出供应商，如果没有世界一流的品质，如何能称之为中国杰出供应商呢？而客户其实对于世界一

流品质，并不关心，而是企业在他们的潜意识中，构建了一种承诺，为客户的品牌认可建立情绪对称。另外我们

的客户会想——即便不是世界一流的，而它的中国杰出供应商的地位，这将是无可质疑。而这种无可质疑，其核

心价值在于，它与现实的情绪是对称的，客户的内心是认可。

这便足够了。

基于这样品牌认知，我们还要一句什么花里胡哨、中看不中用的广告语吗？不要。坚决不要。

假如我们想问，世界权力最大的人是谁？奥巴马。毫无疑问，这三个字足以担当。因为它是美国总统，这是世界

公认的。而对于“奥巴马”这个称谓，它还需要任何修饰吗？显然是不需要的。这是公认的。它需要广告语吗？

也不需要。美国总统已足以在问话者心智中建立情绪对称。

与上理类同——当我们的企业已经发展到某一个阶段时（特别是工业企业），也已经不再需要更多的修饰，只需

要突出品牌的地位就已经足够了。

如果说广告语是企业建立客户认知的剑（武器）的话，那么一个真正的武林高手其所仰仗的不再是任何武器，也

不再是手中的剑，而是声望、口碑。那么转换为企业来说，一个成功的领导企业更重要的是建立内在的品质，以

及外在的声望，而这二者又是密不可分的。它的管理、服务、渠道，其所倡导的行业标准以及一个简单的领导者

形象，才应该是其基业长青最为核心的保障与秘诀。

如果说我们真的需要一句广告语，那么广告语是分很多类，也有不同的角度，也可以从不同的角色，也不一定必

须要三个字对仗，或者是四字工整压韵，亦或者是一句简练而美妙的短语，这些不过是形式。

在考虑广告语之时，我们必须应该很清楚，我们的消费群所处的市场语境，他们对于产品的认知方式，以及心理

需求是什么？另外还必须考虑到企业的市场地位在哪个位置上。到底是领航globrand.com者，还是差异品类的创

新者，还是专注于某一个细分品类的个性品牌，……，这些我们必须厘清楚，否则可能会陷入为了广告语而广告

语的困境。这对于那些对广告行业并不熟悉的企业精英（家）来说，很难分辨出真假、对错。也许我们的品牌广

告公司，会将企业引入一个所谓的形而上的意念死角，而弱化了针对市场与客户的情绪沟通，这将是相当可悲。

就像是瞎子戴墨镜，光是好看，却无实质作用，更有时反而成为传播的拖累。

我们必须要聚焦，哪怕是一个关键词就够了。我们必须厘清企业的地位，哪位就是一句冠冕堂皇的话便足够了。

公道自在人心，无建树不立名声，既有建树何不标榜，何不将此作为勋章带给我们的伙伴、客户，以及我们的市

场呢？

对于传播而来说，特别是一个轻传播的行业，假如你已经是行业的领航者，那么不如坚定的说出来，成为市场的

灯塔，成为行业的榜样！

反观一些进入中国的企业，如西门子其品牌传播陷入困境的原因就在于——它没有很好的厘清自己的地位，没有

给自己定一个位。首先是产品多元化；其次是其产品与其品名所产生联想的不对称（人们很可能认为它是一家电

子企业，而它却生产冰箱、手机等时尚、生活电器。这使之丧失了其品牌的独特性。）

除了西门子之外，还有中国的诸多企业。如长虹红太阳，它的失败在于没有与时俱进，一句老套的广告语及形象

，在品牌进入多头竞争之时，没有及时更新品牌形象，甚至是必须要基于长虹而发展出一个独特的子品牌或接替

品牌。随着其愚蠢的多元化策略开始，其在80-全球品牌网-、90年代长期积累的品牌资产及竞争力随之而化于无

形。

那么再看中国温州这样一个电子产业集中地，如今也陷入了没有差异化，没有品牌特色的境地，而一部分行业领

导者也正在挖空心思为构思一句美妙的广告语而苦恼，而不是在为其品牌的地位及市场的定位等品牌核心情绪的

构建而倾尽其智。

（本文来源：中国食品产业网 | 作者：佚名更多文章请关注专业杂志或网站，或登陆在Google或百度搜索。本文章为策划或设计专家撰写，致敬！）