深圳万域广告设计公司  
简体中文 | ENGLISH | BLOG
中国·深圳 | 品牌研究&创意设计策划机构
全国服务专线:+86-0755-25589278
首页   \  了解万域  \  案例作品  \ 行业解决方案  \ 核心服务  \ 团队&模式  \ 荣誉史记  \ 联系我们
 

 

 

【新闻&分享&设计界】

策略型品牌设计机构
全国服务专线:0755 -2558 9278
传真号码:0755 -8526 3501
咨询专线:13510931527

远程客户解决方案
品牌在线咨询:

包装设计公司 包装设计公司 包装设计公司

成功案例-请欣赏 (按项目分类)
标志设计 Logo design
VI / CI设计 VI/CI design
画册设计 Catalogue design
包装设计 Package design
空间展示 Space show
网站设计 Web design
产品摄影 Photographs

 

 

 


广告与促销怎样配合最有效?

[ 中国深圳 · 万域广告 ]

促销与广告是营销活动中不可缺少的两个部分。在营销活动中广告可以创造品牌的认知度,但不一定能直接激发

购买行动,而促销则是引导消费者试用或者再购买某一品牌的关键因素。只有将两者结合起来才能起到最佳的效

果。
   为什么促销为大多数商家所热衷呢?因为促销对于促进销售确实有效,能够与消费者面对面交流,促销对促

成购买有非常大的影响力,促销活动能够刺激购买的原因归纳起来有以下两个方面:

  (1) 活动通常只持续一段时间,这样消费者就必须在活动结束之前采取行动;

  (2) 消费者如果买了很“值”的东西就会有了占便宜的感觉(认为自己是“聪明”的顾客)。实际上,消

费者会自动认为正在促销的商品是很“值”的。当然这并非永远正确。

  由于促销能够直接提升销售业绩,终端促销的竞争也越来越激烈,单纯的依靠促销一定会使促销的作用大大

打折扣,特别是在竞争品牌也同样使用促销手段的情况下,促销的费用日益升高,对于销售的促进作用也越来越

小。针对70家大公司的调查研究显示,市场营销总费用中针对消费者的促销占27%,针对零售商的促销占46%,广

告活动占27%。而且促销活动的费用还呈增加趋势,其原因如下:

  (1) 零售店、连锁店日益增多,竞争激烈;

  (2) 市场营销的本土化与地区化的趋势日益增强;

  (3) 竞争品牌之间的价格竞争、终端竞争等日益激烈。

  同样,广告不是孤立的,而是在整个营销活动中发生的,广告管理者必须对促销有深入地了解。在大多数营

销机构中广告与促销的具体实施都是由不同的人控制的。因此,通常品牌经理负有全部的责任。为实现“一体化

”营销服务。

  广告与促销是结合在一起才能对消费者产生积极的影响。如果综合考虑进行设计和执行广告、促销,它们就

会神奇地产生远远强于单个效果的“合力”。如果广告与促销的设计和执行是孤立的,他们反而会伤害对方效果

——特别是糟糕的促销活动,会迅速侵蚀广告用许多年建立起来的长期品牌形象。这种促销的长期品牌形象稀释

在那些高度依赖品牌形象和“感觉”的产品领域,其影响可能会更大,因为促销活动会“弱化”品牌形象。而那

些品牌形象不好的品牌,其销售基础是“经济实惠”采用价格最低化的原则,因此,促销对这种品牌形象的稀释

不那么敏感。即使促销没有对品牌造成伤害,多数的活动也只能是吸引那些本来就会购物的已有顾客,以至于促

销结束后给公司造成的费用比收益还多。

  从广告的角度而言,促销广告以建立和加强广告主题中的产品定位和主要利益为目的,而避免在广告总采取

不同的主题(或根本就没有主题,只是用价格刺激),这一点是非常重要的。同样,一种促销的承诺可以有创造

性地突出品牌的优点——例如,提供第一年的汽车油耗或保养费用的承诺,最好强调其汽车的省油性或其保养记

录,而不是简单地发送折扣票。

  从媒介立场上看,促销的另一个主要目的是,却认它真的能够吸引新的消费者,而不仅仅是吸引那些原本就

会购物的已有消费者。很多情况下,将优惠券送达消费者最方便的方式就是利用报纸。然而,根据统计,这类大

量发的优惠券的回复率中只有1/3来自新客户,因此,更多的公司利用直接邮寄把优惠券寄给那些已知的潜在客

户,或提供新的服务(如在收款处提供优惠服务等)即在那些零售点给那些刚刚购买竞争品牌的消费者发送自己

的品牌的优惠券。这种优惠券是在竞争商品的游览式购买中被“触发”的。

  这种“合力”也会在其他方式下产生:促销广告或其他消费承诺可以通过增加读者的方式来增加广告效果。

下面看一个促销与广告结合的例子。

  农夫山泉在1999年春节左右,用智开路,在短时间内迅速提高知名度,迅速打开超市通路,吸引各路潜在的

经销商的注意。

  广州人有“以水旺财”!的俗语,策划人听到这句俗语。想出了“送水送才,好水旺财”的广告语——找到

了进军广州家庭的理由,既切合了当地的文化,又强调了水的品质。而且广东有互派利是(已婚向未婚的派,成

年向未成年的派)的新春习俗,被巧妙地借用了。

  “送水”方案:

  1、 印制15万封设计新颖的“农夫山泉/送水送财好水旺财的利是封,内封4升瓶装水票一张;

  2、在学生放寒假前,向事前锁定的广州市15万小学生发放利是封,由小学生向他们的家长派利是。并要求

在小学生家长的支持下,由小学生前往各大中型超市,完成一桩家务事——领水;

  3、 集中7位数以上的广告火力,发起前所未有的强势宣传。以强大的广告宣传以及前往领水而将猛增的消

费人流为卖点,说服各大中型超市给予铺货,并占据重要位置进行对头装饰;

  4、 在一切准备妥当之后,集中三天全面领水,造成“农夫山泉漫羊城”的壮观局面。

  媒体宣传自然成为重中之重,电视、电台、报纸、硬广告、软宣传“立体轰炸”全面启动,利是封及水票的

设计都极巨匠心,一丝不苟。

  仅仅用了4天时间,方案中的“财水”全部送出;4天送水,所有环节都环环相扣,顺利展开,经销商开始上

门谈判;第5天,市场开始进货;随后一两个月,接头巷尾开始传出“农夫山泉有点甜”的话题。

  农夫山泉在广州的这次活动就是广告与促销结合的经典案例。

  上述关于针对消费者、经销商促销讨论的主要思想是,促销就是讨论消费者、经销商采取最后的购买“行动

”,以及在广告创立了认知与偏好之后,建立品牌忠诚度和推动再次购买所必须的环节。然而促销有时也会使品

牌档次降低而损害其形象。当然,如果促销活动的设计能够从加强广告中的品牌形象并与之协调出发,就不会有

这种事情发生。

  当然,从长期角度看,只有品牌在消费者中具有很高信誉时(由长期持续的广告建立起来的),广告主才有

可能支撑越来越高的零售商折扣的压力。受广告导向影响的消费者需求产品不必给零售商更多的优惠,最终也会

成为赢利性较高的品牌。

  按照广告与促销的各自的内容,我们讨论了两者的相互作用。而另一种相互作用的形式则是从属于它们的时

间,如果广告与促销是同时进行而不是分开单独运行,消费者会给予更多的关注。这种步调一致的活动可以打破

杂乱的局面,他可以同时加强广告活动的效果(获得更多的读者或观众)和促销活动的效果(提高优惠券回收率

,或靠特殊陈列获得跟多的店内销售)。


(本文来源:中国食品产业网 | 作者:佚名更多文章请关注专业杂志或网站,或登陆在Google或百度搜索。本文章为策划或设计专家撰写,致敬!)

 

 
热门搜索:标志设计,广告设计,品牌设计,包装,设计,包装设计,酒包装,创意,广告,品牌,画册设计更多...
|返回首页 | 白酒包装设计 | 酒策划设计 | 服务领域 | 关于万域 | 包装设计经典案例 | 联系我们 | 信息反馈 |
友情链接:包装设计公司 | 深圳包装设计公司 | 广告设计公司 | 深圳广告公司 | 深圳设计 | 白酒包装 | 红酒包装 | 食品包装 | 月饼包装 | 保健品包装 | VI设计 | 深圳设计 | 包装设计 | 画册设计 | LOGO设计 | 标志设计 | 网站地图 | 百度 | 谷歌 | 华盖创意图库 | 照片分享(全球) | 站酷ZCOOL
网站备案号:粤ICP备05019925号 Copyright @ 2001 深圳万域包装设计有限公司 版权所有