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国际性广告表现新演变

[ 中国深圳 · 万域广告 ]

首先，是商标变得高度简明的新演变。自1990年以来，生产NIKE品牌的体育用品公司不断扩展行销，以求成

为国际市场最畅销的商品。近两年来，发现其配合行销所实施的广告策略之一，是简化商标。其简化过程正在逐

步进行。

　　NIKE品牌现行的商标是在标准字体NIKE之下加上一句。这一句的形状像是用毛笔一挥而成，给人以浓厚之感

。国际间颇多的人用另一种说法形容这个商标是“浓厚的一乐观之上，叠加品牌名称NIKE的标准字体”。

　　如今，该商标已简化为只留下那一勾，取消了NlKE标准字。这一改，真可谓高度简明了。

　　现在，NIKE这两种形状的商标在世界各地同时刊用。对于该品牌知名度颇高额广的地区，如美国、加拿大等

地，正逐渐少用原商标而多用简明商标。对于该品牌知名度尚不高不广的地区，如亚洲若干大都市，则仍多刊用

原商标，简明商标仅不时穿插刊用。至于品牌知名度还低的地区，暂不刊用简明商标。

　　试看美国运动员或年青人所穿的T恤、运动衫裤和头罩，都只印着那一句。一般的消费大众，也懂得这是

NIKE品牌。

　　研析商标力求简明的目的，是为了适应未来地球真正成为一个“地球村”时，让居住在“地球村”的任何国

家、任何种族的人们，都能知晓那一句所代表的是什么商品。简明必有利于普及。这也许是二三十年甚至半个世

纪以后的事，然而，国际间大规模的产销企业，现已开始作这种准备。

二、只有画面没有文字

　　谁都明了，平面媒介上的商品广告，是以画面与文字引起消费大众注目的。只有文字没有画面的广告，即嫌

单调，不够形象；只有画面而没有文字，又怕说明不够清楚，难以令人充分了解。

　　现在，国际市场上有一种化妆品，居然连续刊出只有画面而没有任何文字的广告，包括没有标题和说明文字

，堪称是一种突破性的新演变。

　　CLINQUE品牌的化妆品，在国际市场久负盛名，拥有众多的消费者。过去，该品牌的每则广告，介绍一种产

品都有明显的标题、画面和详细的说明文字，例如 1992年10月间所刊出的一则广告，以Every Face.Every Day

为标题，并有说明文字编列在画面的下端。画面上的粉状化妆品表现得很逼真，包装上所注明的品牌名称标准字

也十分清晰。

　　这种平面广告的表现形式已流行数十年，其间只有大同小异的变化，它说明文字有时撰写得多些，有时则少

些等等。但自1993年下半年起，忽见刊出的广告只有画面而没有任何文字。初时笔者以为这是偶然的表现，后来

又见一则则地刊出，才发现这已是一种有计划的表现手法，显得很不一般。

　　笔者已收集到这种广告资料近20则。这种只有画面的广告有两个特点：一是产品的品质好，二是包装外观设

计漂亮、逼真，品牌标准字十分清晰。

　　“有画面亦有文字”的广告与“只有画面而免掉文字”的广告，在国际市场上轮流刊出，相辅相成，显示出

广告主对这两种广告部同样重视。

　　研究CLINQUE品牌广告这种新演变的主因，显然是为了适应整个地球将变为“地球村”而作行销上的应变准

备，克服“地球村”中所有国家和民族间的文字障碍，令大家都能认识这个品牌，并产生良好的印象，以减少销

售方面的阻力。

三、设计表现趋向无国界　　

广告表现步向国际化的情形，自1996年上半年以来，已常见诸于世界各大都市的报纸与杂志媒介所刊登的若干行

销世界的国际性商品的广告中。进入公元2001年时，相信这种表现形式必将更加明显。

　　笔者大胆分析，现阶段的“广告步向国际化”的主要标准有三：一是诉求内容力求精简；二是画面设计注重

采用大特写形式；三是文案越简洁越好，以只有标题没有说明为原则。所用的文字，应是公认的国际性文字，其

目的在于使世界上各个国际性大都市中的任何国家或种族的消费大众，都能看得懂。

　　实际上，很多国际性商品的行销主管和广告主管，都很清楚这个“步向国际化”的策略，必须经过若干年时

间的实施，才能奏效。最好先从一个一个地区做起（指先将若干文化本制成相同或类同的几个国家，视为一个地

区，例如华文或华人地区、法文或法人地区、亚洲地区、非洲地区等等），再逐步扩大到全世界。由于全世界（

或地球村）这个市场实在太大，采用现阶段所有的种种技术，这个“步向国际化”的策略，还是无法用较快的速

度实现的。

　　例如一家产销“大哥大”电话的国际性企业，在亚洲地区刊出一则报纸全页面积的大广告，内容非常精简，

画面只有两个人，文案只有两句：“Why should I compromise？”、“Ericsson Mobile Phones.NO

compromise”可视之为两句标题，右下角列出品牌名称和商标，此外再无其他了。

　　此广告似乎是对亚洲地区的国际性大都市中的华人消费者而做的。两句标题采用国际性文字英文，使许多华

人都能看得懂，在华人消费者中产生了很不错的影响，收到很好的效果。

　　在亚洲地区的国际性大都市中，尚居住有其他国家的居民，他们大多能看懂英文，当然也看得懂这则广告。

于是，这则广告对他们也产生了一些效用。

　　亚洲一些广告事业发达的国家，近来已不约而同地唱出“广告无国界”的口号，以提醒广告人在策划与设计

制作广告时，应尽可能表现出无国界的特征。像本文所谈到的这则广告，已毫无疑问地属于一则无国界的作品。

这种表现形式必将逐步成为时尚，已是肯定无疑的了。

四、“反白式”的广告设计逐渐流行　　

“反白式”的广告设计，是商业美术设计人所熟悉的已流行多年的一种设计表现技巧。

　　报纸的广告印刷，习惯于在白纸上印黑字，俗称“白底黑字”。广告美术设计人为求在表现上有所变化，以

增强视觉效果，创出与“白底黑字”正好相反的“黑底白字”，简称为“反白”。而后，颇多美术设计人钟爱“

反白”，应用渐多。经研究者测试，证实“黑底白字”的广告效果确胜过“白底黑字”，遂使大家用之更有信心

。现阶段，“反白”设计不但应用得很广泛，而且出现了许多新变化，尤其是各种国际性广告，更加追求新的变

化。目前，各方面的广告策划与设计不注意这种新的演变，将落后于形势。这种新的演变，是随着报纸广告多能

印成彩色广告而出现的。

　　一、由“黑底白字”而发展成“红底白字”、“蓝底白字”、“黄底白字”等等。如今，人们环保意识增强

，广告设计又十分注重配合环保宣传，于是又增加了“绿底白字”。还有的变化成“蓝底红字”、“黄底蓝字”

、“绿底黄字”、“灰底黑字”等，但白色的字，仍是最主要的。

　　二、紧接着，这种变化又有以动态画面为底衬，例如以成群结队的人为背景，以许多商品为背景，以风景名

胜、文物国宝为背暴，再叠印上“反白”的广告文案。

　　三、最近，还演变成用商品的专用颜色作底色，例如有一种名叫“均衡酸”的新上市女性化妆品，能有效地

调理女性皱纹皮肤。于是，这种化妆品广告，厂家指定要印成“酸”色（浅黄色）作底色和“反白”文字。不过

，这种的色彩对比，很难取得理想的效果。

　　针对上述情况，作为广告策划人和美术设计人，特别是服务于广告代理业的美术设计人，实须多加关注，绝

不能视之为小问题而疏忽研究。其中，有两点必须特别加以注意：

　　一、必须清楚了解当地各家报纸的印刷设备状况，从而有针对性地提供广告设计原稿，以避免印刷效果不佳

。设计制作精致的原稿，只能提供给印刷设备良好的报纸刊用，才有良好的效果。否则，“反白”的效果难以令

人满意。

　　二、所设计的“反白”字，字体一般要大些。小字“反白”，只有印刷设备良好的报纸，效果才有保证。

　　将“反白式”设计的广告表现好，印刷好，其目的是求不弱于国际水准，赶上新的演变。这个要求，至少在

印刷条件好的杂志媒介和报纸媒介应努力做到，而杂志媒介更应首先做到，因为杂志的印刷条件多优于报纸。

五、名家荟萃创名牌　　

当今，广告业发达地区的广告人都认识到，策划与设计制作一则广告，决不是一个人所能独立完成的，而需要由

几个不同专长的人组成一个小组，共同研究，密切合作，才能制成有良好诉求表现与良好效果的广告。

　　一般来说，一个小组至少包括AE（Account Excutive的编写，译作“专务”、“各户联络员”或“客户经理

”）、美术设计、撰文、市场调研、摄影等5种各有专长的人才。

　　对于小型广告代理在为小型生产厂家的产品进行广告服务时，最少也需要3个成员。3人兼做4人的工作所制

成的广告，必有美中不足之处。原则上，对于这样的广告作品，自然不宜苛求。

　　大型广告代理在为大型生产厂家的产品进行广告服务时，为了做到尽善尽美而增加小组成员，例如增加心理

研究、视觉设计及其他有关专业的成员。这样的小组，经过共同研究策划制成的广告，当然会周到过人，令人难

以挑剔。

　　现在，国际性广告的表现，不断出现新的演变。有的小组特约在社会上有较高知名度甚至大师级的名家参与

广告的设计制作，并在广告中署上其名，藉以增强广告的声势。

　　最近，见到一则巴黎出口的名牌服饰广告，画面中的女模特的表演，给人以娇美出众之感，引人注目。广告

右边靠边线处，有一行小字为Photo：Andre Rau，注明这幅女模特照片是这位Rau姓商业摄影大师之作。这行小

字大大地提升了这则广告的效果。

　　也有若干国际性名牌产品的广告，如服饰广告、女用手提包（袋）广告、黄金饰品广告等，在广告的边线旁

，用小字注明“设计者：某某”。这些“某某”，多数是著名的设计大师。这些字体虽小，但其效用却不小。

　　消费者在购买时，亦会感到这些名牌商品的售价颇高。原因之一，是在售价中包含了大师们的价值。这是商

品的附加价值。

　　更有不少很有才能的设计界新人，也要求在广告中署名。这样，既能提升商品的价值，也有利于建立新人的

知名度，一举两得。因此而不同程度地成名者，亦大有人在。

　　建立有才能者的知名度和提升成名者的知名度，已成为现阶段国际性广告表现的常用手法之一。有智慧、有

毅力、有志气的广告策划与设计人，应该抓住机会，努力争取成为名家。

六、以智慧指导消费者用好商品　　

广告的诉求表现，在逐步演变为国际化之后，基本上仍分为“销售性广告”与“企业性广告”两大类。因为广告

的主要任务，一是推销企业所生产的产品，二是不断创造与提升企业在社会上的声誉。

　　这两大类广告的诉求，在进入2000年以后，也许会有所演变，然而在现阶段，尚未发现有新的变化。仅推销

性广告的诉求表现，在注重利用画面指导消费大众用好商品这一点上，已日见加强。

　　谁都知道，所谓国际化演变的因素之一，是科技发展的影响。市场中各种商品在生产过程中，同科技发展的

关系越来越密切，使得消费大众见到不少新商品就想买，但因受到科技知识的局限，不了解如何使用和用好这些

新商品，从而打消了购买念头。

　　现代企业生产，必须注重消除市场营销中的这种阻力。消除的方法很多，但通过广告这一途径，告知消费大

众应如何使用和用好商品，是绝不能疏忽的。

　　有许多广告是通过文字告知消费大众的，但这不是个好方法。最理想的方法是利用广告画面告知消费大众，

其效用会大得多。然而，为了使广告画面逼真，需要邀请消费者（或演员）作使用商品的实际示范，还要经过企

划、导演、摄影、制作等过程，才能让消费大众从广告上了解得一清二楚。

　　消费大众了解了新商品的使用方法，就等于了解购买这种新商品对自己有什么好处，从而引起购买欲望，产

生购买行动。反之，如果广告中所表现的使用方法，不能让消费大众完全了解，其广告效用也就无从充分发挥了

。关于这一点，企划、导演、摄影、制作等方面的负贡人，要绝对站在消费大众的立场上认真对待才行。

　　利用画面指导消费大众用好商品，往往要从小处着眼。例如一则法国的烤鹅肝广告，画面上有切开的烤鹅肝

和面包，面包上还插着一把刀。这把刀显然是使用者顺手插上去的。对这把刀作这样的处理很巧妙，既令人感到

安全、方便，又能给人感到这是一种智慧。这就是“加强指导”的一招。

　　看懂了这一招的广告人，相信必能有所启发，在各种广告上构想出多种具有智慧的指导消费大众使用商品的

好方法。

　　虽然切烤鹅肝和面包的刀并不是这则广告的主角，但仍具有“指导使用”的智慧。值得提出，这刀在一次用

餐中往往要使用多次，而每次用后该如何放置好呢？此图指导人们顺手将力插在面包上，确实能起到配合广告主

题、引起消费大众注目的作用。

七、将食品香味印在纸上

　　在平面媒介（报纸杂志）广告上印刷香味，已不是稀罕的事。

　　近历年来，具有国际品牌声誉的香水，在报纸广告上印上香味，以表现其香味特色虽属少见，但在国际性杂

志广告上印上香味则已日渐增多。许多厂商让其香味广告在杂志上保香一个月左右，以吸引消费大众选购。

　　近年，世界一些大都市的广告人，又在策划并试验使食品和饮料的香味在报纸或杂志广告上散发出来。因为

有许多食品和饮料虽然香味诱人，但消费大众要亲临销售市场方能闻到。若能让消费大众在家里或办公场所阅读

报纸和杂志广告时就能闻到其香味，激起购买意念，无疑有助于销售量的增加。

　　在欧美市场上，像这样精心设计的点心广告，令人感到芳香扑鼻。菲律宾马尼拉报纸的新闻特写报道称：“

1996年11月25日揭幕的第四届亚太经济合作会议举行时，前来出席APE高峰会议的各国元首，均受到最佳的接待

。如清晨起床时，服务人员即将一杯香气四溢的茉莉香片奉上。”当时不少读者即被“一杯香气四溢的茉莉香片

”一语所吸引，纷纷到零售店去购买茉莉香片回家品尝。假如在报纸或杂志广告上让他们闻到四溢的香气，其吸

引力就会更大。既然食品和饮料的香味具有如此诱人的魅力，为什么不能很快地将其香味印刷在报纸和杂志上呢

？其主要原因，一是香味广告印刷成本要增加5～10%；二是食品和饮料香味的提取应用技术比香水香味难度大。

现在有些专家正在着手研究如何将巧克力的香味提取应用到广告印刷上。这一步若能成功，就是一大突破。

　　香烟厂商颇想将香烟的香味印在报纸杂志的广告上，因怕引起社会大众反对而不敢妄为。

　　现在，不少种类的食品和饮料正凭其香味广告扩大销售。进入2000年后，相信报纸和杂志上的香味广告必有

新的发展。

八、以汰旧换新为诉求重点

　　生产企业对各种新产品的生产和销售，从“生产者导向”演变为“消费者导向”以来，广告的诉求重点亦随

之演变。简单地说，在“生产者导向”阶段，广告人为广告主所策划的诉求重点，大多在于说明新产品所具有的

优点与特色，值得消费者购买。而消费者亦因为自己还缺少这种新产品而产生购买兴趣，使自己也成为这种新产

品的拥有者。这个阶段的新产品，亦可称为一般时代性的新产品，如洗衣机、电视机、电冰箱、电锅、面包烤炉

、洗碗机、空调器等等，已成为消费大众的家庭必需品。进入“消费者导向”阶段，当产品有了新的改进，广告

人为广告主所策划的广告诉求重点，一方面是说明根据消费者新的需要，产品品质有了创新，引导原来的消费者

汰旧换新；一方面说服新的消费者购买，扩大销售。

　　引导消费者汰旧换新，改变原来的生活习惯，并非易事。因为要淘汰的旧物不是已经破损到不堪使用的程度

，只不过是陈旧一些而已。许多生活节俭的消费者原来舍不得弃之，后来终于换新了，这就是“广告创造了消费。

　　如今，人们衣食住行所需的各种产品，都在不断改进和创新，使广告人不得不在所策划的广告诉求中，多想

新的点子，加强对消费者汰旧换新的引导。新点子之一，是使消费者感受到新产品的“轻松、易用、适用、省时

”等优点，让消费者了解新产品确实优于旧产品，从而汰旧换新。

　　专门生产电冰箱、洗衣机、洗碗机、空调器等家用电器的国际性企业“惠而浦”（Whirlpool），近年来就

创出一句新口号：“How To Make A Home Run”，其意思是“如何将一个家庭推动得更有效”，以椎销其新产品

。附图是该企业最新的系列广告之一，画面表现一位家庭主妇选用“惠而浦”洗碗机，真正享受到轻松、易用、

省时等乐趣，把家务做得更好。

　　未来，相信很多企业都会运用广告引导消费者汰旧换新，以推销其新产品。不过，新产品必须有切实的改进

和创新，并运用新点子和新构想来做广告，才能奏效。

　　大家应该认识到，随着广告表现的新演变，消费大众选购产品也变得越来越精明了。

九、使用简便已成销售关键

　　近来，国际性媒介上有多则家庭日用品的广告，十分注重使用简便的诉求表现，显示出现阶段的消费大众都

乐意选购那些使用简便的家庭日用品，以求省时省事，并视为新的生活享受。如1996年末，为迎接一年一度的圣

诞节，欧美各地市场圣诞树购销两旺，正当家家户户为布置圣诞树和选购圣诞礼物而奔忙之际，见报纸刊出一则

广告，一厂家推出一种圣诞树的“树座”，声称只要用一分钟的时间便可将圣诞树竖得又挺又直。

　　这种新产品立即受到消费大众的喜爱，其主要原因是使用简便。过去竖立圣诞树，多在树根外钉装一个三脚

木架，要将其竖立得挺直，既麻烦又费时，并且还要加以美化。如今用了这个“树座”，不但省了麻烦和时间，

也不需要另加美化，更增加了树的整体美观。该广告的左方，特编列了3幅小图，解释竖立的步骤。只要按步骤

去做，确实一分钟就可完成，很好用。

　　厂家生产家庭日用品采取“使用简便’的方针，是考虑消费大众的需要。在笔者的记忆中，1950年在台湾首

次出现消费大众普遍感到“使用简便”的产品，可能是软性洗衣粉，其简便的优点，获得众多家庭主妇的称赞。

　　当时，洗衣机在世界各大都市的用户尚少，一般家庭主妇都是用双手清洗全家的衣服，每天要消耗很多时间

和体力。后来洗衣粉问世，取代了洗衣皂，使用稍为方便，但洗衣过程并未简化。软性洗衣粉上市后，洗衣服就

方便干净得多，洗衣过程确实简化不少。

　　因此，生产厂家与消费者双方，都将商品的“使用简便”作为购销的重要条件，也成为商品广告上不可或缺

的诉求重点。现令，如果广告上缺少这一诉求，广告主就会指责为不可原谅的失策。反之，广告策划小组若能在

设计中突出商品这一特点，商品销量必将增加。

十、在商品广告上注明售价

　　印刷媒介刊出的商品广告，该不该注明售价？目前，世界各大都市的广告主对此仍有不同的看法。有的认为

应该，有的认为不宜，有的则认为以不注明为上策，在必要时才酌情注明。

　　认为该与不该者所持的理由，一般是以当地消费市场公开竞争的激烈程度为依据。消费大众则一致希望广告

注明售价，因为他们希望有个公平选择的机会。

　　在美国，消费市场正朝着公开竞争的方向发展。现阶段的印刷媒介所刊出的商品广告，几乎都注明售价，尤

其是时效性强的印刷媒介，如每天出版的报纸、一周出版一次的DM或商业报纸，其每则广告都明显地注明商品的

售价，若品种多的，更要分别注明，甚至列表详加报道。

　　例如一家大型高级购物中心刊出的季节性廉价销售广告，这是一则报纸全牌广告，专门销售宽裤筒牛仔裤（

Wide Leg Jeans），画面上的4名模特儿分别穿着4个不同品牌的牛仔裤，都分别注明售价，而且先是列出原价，

后又列出已减低的售价，可谓图文并茂、形象生动。像这样将商品品牌、规格、售价等注明清楚的广告，各式各

样，种类繁多，足以让消费大众根据广告作出选择。

　　再如汽车广告和房屋广告，不但有商品的实景实物图对照，其售价与分期付款等条件也交代得清清楚楚。

1997年新型车上市，由于货币汇率调整，有些车的售价定得比1996年的售价还要低，于是就在广告上把两种售价

都列出来，供消费者了解和选购。至于房屋广告，所推销的全是已建成的新屋，极少有卖楼花的，房屋实实在在

，让消费者看得到，摸得着。

　　汽车出租业已成为美国的重要行业之一，不仅短期租车者多，长期租车者也不断增加。不少消费者想开新车

，但因价高买不起，就长期租用新车。租车商为争取这类租车者，在广告上不标价，因而引起租者不满，并向联

邦政府投诉。联邦贸易委员会为保障消费者权益，特召集有关商家，议定今后的租车广告，对有关价格变动的信

息，均须以明显的字体印出，不许放在广告底部不显眼之处。这说明政府对广告上“注明售价”的重视。

　　依规行趋势，商品广告注明售价，将越来越受到消费大众的关注。事实上，近几年来消费大众已形成这样一

个新习惯：每周外出采购日常用品之前，都要先查阅报纸或DM上的有关商品售价，然后前往购买，既省钱又省时。

　　预计到2000年，世界消费市场的这种变化，将更趋明显。

十一、让消费者“梦幻成真”

　　稍多注意欧美市场上各大印刷媒介上的种种广告，不难发现其文案中常用Dream一词，有不少是用在标题下

，以引起大众注目。大家都明白这个词的意思是“梦”，亦可解释为“梦想”或“幻想”。如今在广告的诉求文

案上，更广义的解释是“梦想成真”或“幻想成真”。这样的解释，确能迷人。因为只凭“梦想”或“幻想”，

令人感到只是“想得美”而已，结果仍是一场空。而“梦想成真”或“幻想成真”则大大不同了。它能令人兴奋

，过去想要而无法买到的东西，现在居然能买到了，人们的生活质量不断改善，前景美好。其中，也充分显示出

工业界努力革新、发明创造的伟大成就。人们现已一致确认，这些伟大成就的产生皆来源于“梦想”、“幻想”。

　　广告业的策划和美术设计人员，本着求新求变的目的而创造出“梦幻成真式”的设计已逐渐流行起来，成为

当前的一种表现新演变。

　　试看1996年圣诞节，国际钻石业会社（Diamond Club International）为倡导“分期付款购买钻戒钻饰商品

”所刊出的一则广告，就是“梦幻成真式”设计的实例。

　　这则广告，将标题与说明性文案、商品图片、分期付款证书图片等作正规的编排处理；另外设计出一对代表

“可能购买的消费群”的欢乐情侣形象，在技术上淡化处理作为整则广告的隐约可见的衬底，表示价格昂贵的钻

戒钻饰，一般消费者想买而买不起，只能“梦想”；如今有了分期付款办法，就使那些买不起的消费者“梦幻成

真”了。

　　什么是“梦幻成真”？这则广告的诉求内容，就是一个有代表性的答案。

　　当前，有多种名牌的化妆品，在广告上亦采用“梦幻成真”的诉求表现，声称能让爱美的女士将肌肤保养得

洁白娇嫩。也有种种饮食配方与按摩训练，说能让女性保持苗条的身材。享有盛誉的篮球队，命名为Magic Team

（魔术队），其队员的球技出神火化，能让球迷们如痴如醉，感到球场如梦境，但睁眼一看，却全是真的。其所

宣传的“梦幻成真”，确实成真。

　　以往广告上所虚构的表现，已明显地得不到消费大众的信任而逐渐被淘汰。如今的“梦幻成真”表现新演变

，则开始受到广告人的重视，尤其是广告的策划与美术设计人员，正深入研究这种新演变的表现技巧，认为它具

有增强广告诉求效果与争取消费大众注意的作用。

　　设计这种形式的广告并不难，但必须注意印刷效果力求清晰。如果作为画面衬底的模特儿形象印得暗淡不清

，则不能收到预期的效果。

十二、报纸媒介寻求发声

　　平面广告媒介，即报纸、杂志、海报与直接函件等印刷媒介，也希望能发出声音。这能办得到吗？一般阅听

大众（Audience）一致认为现阶段很难办到。但是在广告表现不断寻求新的演变中，让一般消费大众逐渐认识到

，不久将来是有可能办到的，因为现在已看到一些萌芽迹象。

　　阅听大众与消费大众是寓义相同的两个词，此处笔者故意将其解释为有些差别。根据多年来对广告发展的研

究，消费大众较多注意广告，阅听大众则较多注意新闻报道；后者对广告诉求表现的敏感度和接受度都低于前者

。笔者对上述两者作出有差别的解释，相信不会被视为偏见。

　　有关萌芽的事实，笔者收集到不少。试举最近在美国刊出的广告实例如下：

　　AT&T企业在推销一种电脑软件DSS，广告标题用Ho，Ho，Ho！就能使消费大众读出这3个词的声音。同时刊出

另一则广告，用Wow为标题，也能使人读出这个词的声音。前后两则广告都刊出过多次，大众颇有印象。

　　TWA航空公司近期刊出一则报纸全页广告，说明特别降低一些票价，用HO，HO，HO，Low，Low，Low为题，这6个词的读音，也能被不少消费者读出。有人甚至以惊奇的声音读出。

　　Air Touch通讯事业的广告，诉求降价供应有关商品，进一步用Ho，HO，HO！Low，Low，Low！Go，Go，Go！

9个词为标题，让消费者更有兴趣读出或唱出声音。

　　中文报纸上的饮食业和百货广告，用Chean！便宜哦！Wow，真好吃！HO，My God！百分之百的纯果汁！

“Encore！再来一次！Why Not？何乐而不为？等等标题，消费者见了，多会默默读出，或大声读出，以表会意。

　　还有用哈！啊！哇！哈哈！要得！了不起！等等惊叹字句为标题的，令人不禁读出声来。

　　自19世纪末以来，被世界绝大多数国家和地区誉为第一大媒介的报纸，雄踞传播界首位已有百年之久。但进

入20世纪中期，拥有形声兼备特征的电视兴起，继报纸而成为第二大媒介。踏入90年代，电视的威力在不少国家

和地区已超过报纸，从而争得第一大媒介的地位。

　　眼下，为了迎接21世纪的到来，报纸对广告发声的表现又有新的演变。1996年12月24日圣诞节，美国一份全

国性报纸刊出一则两全页（跨页）的广告，预告推出一种新产品，用特大的“HO，HO，Hh-oh”为标题。毫无疑

问，这4个词能令许多消费者读出声音。

（本文来源：中国食品产业网 | 作者：佚名更多文章请关注专业杂志或网站，或登陆在Google或百度搜索。本文章为策划或设计专家撰写，致敬！）