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品牌策略是广告的来源和标准

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品牌策略是品牌的核心,主宰着品牌的核心信息,更决定着品牌应该如何通过广告传递信息,以及应该传递哪些

信息,所以一个好的广告必然是对品牌策略的完美体现,反之亦然。

最近上海第一财经频道频繁播出格力中央空调的广告,连续三个格力产品,让人不禁联想起某品牌著名的‘羊羊

羊’三连拍,而且请来了著名的广告巨星成龙为产品代言,不论广告表现形式如何,我们还是理性的从品牌策略

的角度分析一下广告的得与失。

1. 首先广告中出现了一群说着汉语的外国面孔,其意图应该是希望表达格力是一个国际化的品牌,是“世界名

牌”,因为你看甚至老外在选择空调品牌的时候都能脱口而出格力品牌;但是品牌经理可能没有注意到,外国面

孔能代表的信息其实比较有限,现在举目望去,本土品牌一窝蜂请来外国模特或者外国名人作代言,其实内行人

心知肚明那是中国人自己的东西,这种强拉硬扯的关系其实比较勉强。

2. 广告脚本中成龙大哥站在会议桌前没有征兆的一句,“我要省电30%”,笔者认为这是品牌经理希望用一个设

问句来引入一个问题的答案,但是笔者认为这种不顾受众理解场景的抖包袱未免过于唐突。请问,这个30%的数

字是怎么想出来的呢?为什么不说省电50%,80%?作为消费者,globrand.com我们当然希望省电越多越好;笔者

认为,广告中可以使用设问句,但是需要让目标受众了解事情的前因后果,只有这样才能形成一段逻辑严密的对

话,从而达到有效传递信息的效果;

3. 广告脚本最后一句画龙点睛的口号,“格力,掌握核心科技”,从之前的“好空调,格力造”演变而来,应

该是出自同一家策划机构之手吧。请问什么是核心科技,掌握到什么程度才算掌握了核心科技,这些都让人摸不

着头脑,什么是好空调,什么级别和档次的空调才是好空调?如果说有核心科技,那么最好解释出核心科技的特

点,这样消费者才能知道什么是格力的核心科技,否则这句话的效果就打了很大的折扣,或者等于没说;

现在是市场细分的时代,一个产品必须要配备清晰的品牌策略,如果定位不够明确,市场不够细分,那么功能利

益不够明显,感情利益无法传递。一条广告最理想的状态是传递一条核心信息,而品牌策略是这条核心信息的来

源,也是检验核心信息合适与否的唯一标准。

很多品牌经营者花了大价钱竞得黄金时段,但是由于广告本身制作的粗枝大叶,品牌传播没有收到预期的效果,

这是因为信息传递表达方式出了问题,信息并没有得到准确有效的传达。只有细分市场,锁定目标消费者,突出

核心的品牌利益,才是可行的途径。一句老话,需要从粗放型的信息传递模式到精细化管理的信息传递模式转变

,品牌策略不是一纸空文,应该是品牌管理的圣经!


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