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好品牌最会讲故事

[ 中国深圳 · 万域广告 ]

犹太教教义中有这样一个故事：真理赤裸着身子，冷得浑身战栗，她到村子里的每一家时都被驱赶出来。她的赤

裸使人们感到害怕。当寓言发现她时，她正蜷缩在一个角落里，瑟瑟发抖，饥饿难耐。寓言对她充满了同情，于

是把她带到自己的家中。她用故事把真理装扮起来，使她感到温暖，然后又把她送出去。真理在穿上故事的外衣

之后，当她再一次到每一户村民门口敲门的时候，都被热情的迎进人们的屋子里。他们邀请她和他们一起在桌子

上吃饭，用他们的火炉温暖她冰冷的身躯。

不仅如此，这种现象在现实生活中同样存在：一个其貌不扬的英国女子，离过一次婚，带着一个孩子靠低保过活

。一个偶然的灵光乍现，开始提笔写作。如今，她赚得稿费已经超过了10亿美圆，比英女王的身家还要多。她赚

的版税超过了史上有作家这个职业以来的所有作家总收入。她的书印了3.5亿册，仅次于〈圣经〉和〈毛选〉。

她的名字叫 J.K. 罗琳。撰写的“哈利波特”不过是一个少年魔法师成长的故事。

易中天是个教书的，但厦大的校长想见他一面都难，因为他的三国故事讲得好，全世界的华人都等着听他的三国

故事呢，所以忙，忙得不可开交。想当年，罗贯中写就《三国演义》，印-全球品牌网-刷成册还要自己掏腰包，

可凭着说三国故事的易中天却凭此赚得满钵金——上海文艺出版社光支付易中天的版税就超过1600万人民币。

这就是故事的力量！

任何一个国家的人都喜欢听故事，人都是在故事中成长、发展的。从小我们听父母们讲故事；长大了听老师们讲

故事；走入社会，听朋友、同事们讲故事。同时我们自己也越来越会为别人讲故事。

人们喜欢故事，并乐于自发的传播故事。在我们绞尽脑汁试图让消费者接受我们的品牌的时候，不妨也为品牌讲

个故事。事实上，一个好品牌就是一个最会讲故事的品牌。

一个好品牌，一段精彩的故事

提起梅赛德斯奔驰，人们会想起“父随女姓”的故事。

十九世纪末，一个在德国莱比锡出生的奥地利商人，叫艾米尔·耶利内克。他是一个喜爱运动和对技术着迷的人

。耶利内克还参加赛车，主要是尼斯赛车周。他的车队名字是以他女儿的名字命名的，叫梅塞德斯。梅塞德斯是

一个西班牙高雅的女性名称，原意是优美（grace），慈悲（mercy）。这个名字在当时汽车界很有名，但是还仅

限于车队和驾驶员。

1900年戴姆勒公司与耶利内克签署协议，耶利内克向戴姆勒公司订购36辆总值为55万马克的汽车，而后他又订了

36辆车。但是，他有一个要求。戴姆勒车的名字，用法语说，鼻音太重，显得很笨拙。而梅塞德斯这个名字，法

国人很熟悉，听起来也很令人赏心，显得高雅。鉴于这么一大笔生意，于是戴姆勒公司同意专门为耶利内克开发

新的汽车，并且命名为梅塞德斯。这个品牌也从此倔起，很快成为世界上最著名的汽车品牌之一。

这神话般的一切促使 艾米尔先生作出了一个决定：将家族姓氏由耶利内克改为梅赛德斯。这可能也是世界上惟

一的父随女姓的故事。

提起丰田，我们就会记起丰田喜一郎“执着追求”的故事：1930年，63岁的丰田佐吉去世。他留给子女的是一家

拥有近万名员工的棉纺厂。当时，他的子女们应该从此过着无忧无虑、其乐融融的田园生活。但出生于1894年的

丰田喜一郎，继承了父亲的“研究与创造”精神，目光远大的他并不满足于眼前的成就。他对汽车很感兴趣，并

且感到这一新兴行业具有广阔的发展前景。于是，他舍弃了优越的贵族生活，开始了他在汽车方面的研究。直到

1933年，丰田喜一郎终于获准设立汽车部，并将一间仓库的一角划作汽车研制的地点。丰田喜一郎于当年4月购

回一台美国“雪佛兰”汽车发动机进行反复拆装、研究、分析、测绘。5个月后，着手试制汽车发动机，拉开了

汽车生产的序幕。1935年第一辆“丰田GI”牌汽车在汽车部诞生。第二年,丰田 AA型汽车问世。1937年，丰田喜

一郎将汽车部从公司独立出来，“丰田自动车工业株式会社”从此踏上了自己崭新的历程。“车到山前必有路，

有路就有丰田车”现在已经走遍整个世界。

我们发现，几乎每一个品牌背后都有一个精彩的故事。凡是成功的品牌，都很擅长“讲故事”，它们懂得如何把

品牌发展的历史脉络、品牌的内涵、品牌的精神，向消费者娓娓道来，并在潜移默化中完成向消费者品牌理念的

灌输。

品牌为什么都热衷于讲故事？因为讲故事是最容易被记忆、传播并相互影响的一种方式；讲故事最容易贴近人性

，并使得冷冰冰的商品更有情感，消费者更舍得花钱购买，并提高对品牌的忠诚度；品牌故事是在商品同质化的

年代，最能使商品差异化的一种工具，树立品牌的个性，迎合消费者的价值观。品牌故事是比广告更高明的传播

形式，它是品牌与客户建立情感的一个桥梁与纽带。故事讲得好，品牌就容易推广。

王石讲了一个登山的故事，为万科节省了三亿广告费，当然，其好处不止于此。

海尔只讲了一个砸冰箱的故事，从而让人们认识了海尔，相信了海尔产品的品质。

冰冷的钻石讲了一个爱情的故事，从而俘获了万千少男少女的心，“钻石恒久远，一颗永流传”，成了他们忠贞

不渝的爱情的见证。

对着目标客户讲故事，让他们心甘情愿地爱上品牌，不由自主地传播品牌。

如何讲品牌故事

品牌的种类眼花缭乱，品牌的讲法多种多样。但对于品牌故事，却也有一些内在相同的地方。

真实让人感动、让人相信。品牌故事必须“真实”，这倒不是说品牌故事必须是真人真事，而是品牌故事要能自

圆其说。被消费者抓住品牌故事的漏洞，即使再真实也会被消费者贴上虚假的标签。

白雪公主和7个小矮人的故事为什么长久流传？因为它遵循了人们对真善美的向往，所以能够跨越时空成为人间

美好的永恒。因此，品牌故事必须演绎真情，演绎对人间真善美的追求。

品牌故事的最终目的是为了传播品牌，而不单单的是娱乐大众。因此品牌故事要能表现品牌的内涵和价值，要侧

重对于品牌自身独特性的陈述，要展现品牌的个性。如张瑞敏砸冰箱的故事就展示了海尔以品质求生存的价值观。

品牌故事是要永久流传、永驻人间的，品牌故事不是求在消费者心中一时的印记。因此，品牌故事需要娓娓道来

，而不是刻意的炒作！娓娓道来是柔软的，消费者接受起来象呼吸新鲜空气一样的渴望和兴奋。而炒作则是生硬

的，会让消费者感到极度的不自然和抗拒！

品牌因故事而精彩，消费者因故事而追逐。赋予品牌美妙动人的故事，让品牌插上翅膀去飞翔。

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