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品牌很脆弱

[ 中国深圳 · 万域广告 ]

品牌规划与管理当中，危机管理最费神，也是最至关重要的一环，其处理的好坏决定了一个品牌的存亡。笔者认

为，现代品牌学中，评判一个成功运营的品牌，不仅要看它知名度和美誉度，还应看这个品牌在面临危机时，处

理的速度和质量。

“品牌比较容易获得更多关注”，这是我们塑造品牌的其一原因，其实这句话包含了二层意思：第一是指拥有了

一定知名度后，随着美誉度建设完善，品牌在终端更容易获得别人关注，并提升第一指名率，扩大消费规模；第

二是从传播学角度来看，知名度提升后，品牌企业的一举一动，无论是好事还是坏事，都易受到媒体和社会大众

关注，形成品牌聚焦。

请冷静下来，检验自己品牌管理的能力。

为拉动消费购买力、吸引渠道商加盟、增加品牌溢价能力、提升市场竞争力…我们投入了大量的广告费用，聘请

了太多人员来推广自己品牌，无论是终端形象、卖场促销还是公益赞助活动等，或许我们收获了不俗的成绩，比

如渠道商和消费者认可，员工忠诚度、利润奉献、市场占有率，但我们更关心的是，随着品牌和市场占有率越来

越高，品牌这把双刃剑所潜含的风险也越来越大，我们亟需冷静下来去思考，自己的品牌管理能力是否已与之一

起提升。如若不然，品牌危机出现时，品牌资产越高，损失亦将愈多，严重至企业破产均有，那么就意味着前期

所为，付诸东流。无论是糖酒产业，还是其他产业，案例比比皆是，前车之鉴，警钟常悬。

请谨慎来自媒体反馈的品牌危机。

1996年12月，《经济参考报》刊发《川酒滚滚流秦池》，指出秦池酒系大量收取沿川藏公路两侧的散酒勾兑而成

，之后，各地媒体纷纷转载讨论，据当时估计，这些负面信息传播所产生的影响，给秦池带来直接影响至少1亿

。1998 年5月，四川某报纸刊出《鲁酒几朵金花风光不再》，6月28日，《北京青年报》用一整版报道《秦池模

式终结了吗？》，但媒体所造成的品牌形象与信誉危机，秦池集团并没做过多的重视和回应，其后果就是引起消

费者对秦池酒业的不信任，由品质问题引发，经媒体广泛报道，最后造成巨大经济损失，是当年秦池失败的重要

原因之一。

2011年上半年，国内小音响领先品牌爱慕者推出V6型号后，消费者发现尽管V6音质要比其他同类产品优秀，但少

数产品开机后出现黑屏现象，被媒体报道后，爱慕者小音响立即启动危机预案，并召开渠道会议，重新布局政策

与品牌策略，很好的处理了此事，之后爱慕者小音响品牌占有率不降反升。这是消费反馈引发，经媒体传播，企

业成功危机公关的优秀案例。

2011年下半年，中国市场冒出一个新名词“浑水做空”，包括分众在内的多家上市企业，均被揭露存在问题。分

众因被爆终端安装数作假等问题，一时之间，市值蒸发上亿。浑水发布质疑绿诺造假报告后，该司迟迟没给出官

方回应，还在几天后取消了财报发布后例行的电话会议，而在绿诺盘中停牌后，又一直未对停牌做出解释。结果

，绿诺因不能给出合理解释而被纳斯达克强制退市。这是认识自-全球品牌网-身问题所在，而又缺乏危机应付预

案，但被攻击者掌握问题，经媒体揭示，忽视危害性，应对迟缓所造成的严重后果。

必须正视的是，我们都有瑕疵。

浑水公司攻击依据是“如果一样东西看上去极其完美，那就值得怀疑”。必须正视的是，我们都有瑕疵，不少企

业非常清晰自身问题所在，比如原材料、宣传概念、对外宣称的数字等。“百年文化”、“十年珍藏”、“绿色

有机”等可能让品牌形象或竞争优势提升，但也可能给我们埋下隐患，最近曝光的地板、家具行业中的一些知名

企业也例证了这一论点。但问题的关键在于我们清晰自身问题所在，却一直无视它将给我们带来的危害，为自己

身边埋下一个随时被引爆的炸弹。

品牌危机的来源可能是财务层面、产品流通环节，也可能来自莫须有的媒体炒作，还有可能来自企业内部，但不

少危机案例告诉我们，它更多的是来自我们自身早知道，但并没改进的问题。伴随侥幸心理，品牌愈大，我们承

担的风险也越巨大。我们亟需在品牌规模迅猛扩张的时候冷静下来，理性的分析存在的问题或发现漏洞，找到它

们，并有效解决或建立问题突发时的预防机制，学会持续关注、评估和管理品牌信息传播内容，提前成立危机处

理管理机构或小组，以防突发事件发生。

品牌建设是一个长期的过程，笔者用一句话来概括就是：我们一直在路上。所有高兴的或失去的都是简短的。在

品牌的成长过程中，保持企业持续稳定的盈利是目标，但同时不能太过于由于骄傲而失去警惕，学会防微杜渐，

用如履薄冰的心态去经营品牌。

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