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品牌设计

[ 中国深圳 · 万域广告 ]

品牌不是什么

“标识”是一种具有特殊意义的标记，可以代表品牌，但不等于品牌

今日的社会环境中，具有特殊意义的标记不断出击，包围着我们的眼睛、鼻子、耳朵，甚至脚掌。凡是具有感知

功能的器官都成了品牌要征服的对象。在广州这样的大城市里，当人们通行至人行十字路口时，交通协管员的一

声哨响就是一个具有指令功能的标记，这个声音标记随时都在提醒我们必须停留或通过。火车卫生间的门把手上

方的红绿两色，同样在提醒人们是否有人正在使用洗手间。这些可以听到、看到、闻到、感受到的带有特殊意义

的标记都是标识，不经可以通过感受的到，同时具有特殊意义。

时至今日，许多设计师和企业家依然认为标识就是品牌，这种遭受生硬灌输的意识正在让中国的品牌失去更多的

全面展示自我的机会，造成的结果就是大多数企业将品牌建设重点关注到品牌的的标识设计。与此同时，在商业

战略的指引下，多数企业又采用了跟随和模仿策略，所以其品牌“标识”多多少少总是和行业领袖品牌形神类同

，这个现象在运动产业表现的尤为突出。人们被毫无情感的抽象型所包围，体会不到这些“标识”所代表的运动

精神和客户价值主张，甚至没有性格。

客户价值创新不够的商业社会里，过度竞争和消费欺骗导致“标识”带有强烈的雷同性，而利用模范策略进行商

业竞争而呈现的设计，导致品牌一诞生就排在了品类队伍的末尾，因为消费者的脑袋里总是清楚的知道谁是真的

，谁是假的。千万别低估消费者的感知判断能力。

大家都有这样的经历，在夜幕笼罩下我们总是能够轻易的感知到熟悉的朋友，并能够从他们的肢体动作和言语声

调中得到信息。由于信息呈倍数级的爆发，资讯泛滥到迫使我们关闭自己接受信息的神经关闸。

近些年著名企业的换标事件，让我们有深切的感受，随着新文化形态的推进和商业规则的变化，消费者的地位也

随之发生了颠覆性的变化，而企业的标识也已经不足以代表其品牌本身了，实力大企业通过果断的决策和充裕的

资金换取一个能够真正代表其品牌的标识，而这些承载着特殊意义的标识则准确反映品牌的精神和客户价值主张

。这些行为给中国企业最大的启示就是：如果你的标识所蕴含的特殊意义不足以反映品牌的精神和客户价值主张

，那就你的标识就是失败的，也不足以代表品牌本身。

“VIS”的本质是管理工具，可以积累企业形象资产，但不等于品牌

一个非常不成熟的观念，就是将“VIS”等同于品牌。事实上，企业导入“VIS”只是建立品牌识别形象的一个环

节，而“VIS”的本质是一种企业管理工具，兼具了树立品牌识别形象的作用。

我们使用一个最为简单的办法来测试品牌识别形象，迪斯尼的品牌识别形象给你何种感受？可能你的回答是：很

童话、很梦幻、有乐趣、我喜欢米老鼠等等，提到那个所谓的标识、基础要素和应用系统几乎很困难，更别说辅

助图形了。飞机制造商波音公司的“VIS”是什么样的？中国区销售额超过可口可乐的王老吉的VIS又是什么样的

？众多品牌都导入了VIS为什么只有部分成为了品牌，并人们所熟知，为什么？

对于企业来说，“VIS”让管理层一目了然区分内部职能分工，以及区分产品归属，仅此而已。对于消费者而言，

“VIS”只是他们头脑中可以记忆和识别品牌的极小一部分。“VIS”从企业的理念出发设计视觉识别形象，这样

的形象就好比企业文化和使命一样的笼统且毫无血肉个性。客观的看，“VIS”可以积累一定的企业形象资产，这

个资产还算不上是品牌资产，品牌资产来自消费者对品牌的信任和想象，没有消费者的参与，企业形象资产就无

法转化为品牌资产。同样的来说，“VIS”不等于品牌。因为品牌是消费者头脑中的感觉和经验，而“VIS”是工

具，完全不在一个领域和层级。

“营销”的目的是增长利润，营销的成功不等于品牌的成功

无可否认的说，中国的市场是有独特性，这个独特性不是来自地域和经济水平，而是人的习俗和思想。正因为人

的不同，所以在中国做品牌与在美国做品牌是完全不一样的。

可能上述一段话有点把话题跑歪了，但是作为一个引子，我想说的是，当下在中国流行的“策划”是很有存在的

必要的，从自由经济起跑线的出发的中国企业，面临一个很重要的现实问题，就是以前产品生产出来就可以卖出

去，等到企业壮大了，市场竞争也达到了一个制高点，此时在没有现代经营战术的情况下产品突然卖不出去了，

市场上充斥着质量相等造型相似的产品，所以帮企业卖产品赚钞票成为“营销”的主要任务，以至于将营销等同

于增长利润，而脱离长远发展的愿景，损害了当下的品牌形象和感觉。

所以，赚了大把钞票，生产线日夜开工的企业并没有建立其自己的品牌，比如脑白金、恒源祥。因为在这些企业

的眼里消费者不被敬畏，而是他们“攻击”的目标。成功的营销在中国的营销史上可谓不少，但是能够成为品牌

的缺屈指可数。

一个连产品都没有做到让自己满意的企业是无法成为品牌的，一个没有敬畏消费者的企业同样无法成为品牌，如

果你想成为一个伟大的品牌请先做好产品并敬畏消费者。

“产品”（服务）是消费需求的产物，品牌的有形载体，但不等于品牌

今天中国的大地上无时无刻都在生产优质的产品，并源源不断的运往世界上对产品检验最为苛刻的美国、欧洲和

日本。虽然我们的产品停留在模仿和拷贝阶段，但是温家宝总理的一句：“中国企业应该抓好工业设计”。让今

天的产品造型设计风风火火。

消费者很少主动去寻求产品，因为大家的时间变得越来越宝贵，同时大部分的产品又同质化，而且我们还经常凭

借着自己的直觉进行购买。我们很难在一个没有品牌的商场里挑选产品，因为没有品牌就意味着所有的产品毫无

个性特点，几乎是一堆冷冰冰的材料。正因为品牌带有明显的性格特点和价值告知，所以我们可以轻易的对号入

座。

不论是在长三角还是珠三角，许多拥有通行世界质量的产品正在仓库里静静的躺着，这些好产品正是因为在消费

的头脑中没有留下印记而失去了被购买的机会。如果你拥有好产品，也并不代表着你拥有品牌。问题还在于：消

费者根本不知道你是谁，就算你很有特点，很能干。

品牌是什么？

品牌是人们在短时间内对该商品（服务）的经验判断或直觉感受

对于品牌是什么的理解，相信无数个专家能个出无数种答案，在马路上随手一抓就有人能给出答案。现在已经是

一个品牌盛行和全面普及的年代，同时个人品牌也在不断被提起和肯定。

当然，我只想强调两点：一是短时间，二是经验判断或直觉感受。一个具有鲜明个性特点的品牌，总是在很短的

第一时间给人一种直觉的感受，星巴克、宜家、谷歌，是否立马有一些感觉要脱口而出？就算是中国优秀的服装

品牌雅戈尔、杉杉，你又能有何种感受呢？是否在短时间内有反应呢？如果当你提起一个品牌名称的时候，消费

者无法在短时间内说出一些感受或经验判断之类的话语，那就很难被称之为品牌，或者说你的品牌还需要更多的

聚焦并塑造属于自己的形象特点和独特个性。这个形象和个性被印在消费者的头脑中，在同一品类中既与同档次

品牌相似又完全不同，而这种不同的程度达到了别的品牌根本无法替代的程度。这种近似而又独特的理解，恰恰

构成了品牌，CHANEL与LV同为奢侈品牌，消费者对其价格、服务和质量方面有着近似的认识，但是消费者对两个

品牌的感知又是完全不同的，LV在一个包包上印10多个标识的做法和张扬爱秀的性格与CHANEL的优雅、内敛、低

调形成鲜明对比，这种近似近似而又独特形成完整的品牌差异。而管理这种差异才是品牌管理的真正任务，并非

销售数据。品牌是搭建商品与情感之间的心灵桥梁。当你的品牌跨过这种心灵桥梁，便能将品牌深深的印在了消

费者的脑中，形成一种经验判断或直觉感受，而且这种感受会短时间内在你脑中成型

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