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广告理论发展的逆向性

[ 中国深圳 · 万域广告 ]

一、问题的提出

本文所说的20世纪世界广告理论发展的逆向性，是指20世纪世界广告理论的发展过程与广告本身发生作用的过程相。

从广告对受众发生作用的过程来讲，一则广告要经过受众的“接触——把握——反馈”这样一个顺序才能最终发挥效果。首先，广告人要想办法让受众接触到广告，没有对广告的接触，就没有随后的一切。其次，受众接触到广告，并不等于广告的作用就已经实现，我们每天都会接触到大量广告，但是真正能记住的并没有几个，这就涉及到广告中的另一个重要问题：如何让受众把握住广告，以便使广告在受众心中留下印象。最后，受众能够记住、把握住广告，并不等于受众就会购买广告中的产品，广告还必须想办法让受众产生对广告的反馈行为——购买。

通过对以上“接触——把握——反馈”过程的分析，我们可以看出，广告是一种横跨传播学、心理学和营销学三门学科的跨学科专业。概括地说，尽管广告涉及到三门学科，但是这三门学科在广告研究中已经凝缩为三个“点”：“接触点”（传播学）研究——研究如何让人看到广告；“把握点”（心理学）研究——研究如何让人看到广告后记住广告；“反馈点”（营销学）研究——研究如何让人在记住广告后产生购买行为。20世纪世界广告理论就是围绕这“三点”展开的，但是，方向却是逆向的。

关于20世纪世界广告理论的分期，学界有不同的划分视角，美国学者朱丽安·西沃卡在《肥皂剧、性和香烟》一书中创立了“流派分期”的划分方式，把20世纪世界广告理论分为“情感氛围派”、“硬性推销派”[1]（P159）等不同流派。后来，武汉大学张金海教授在其专著《20世纪广告传播理论研究》中，按照“模式研究”的方式把20世纪世界广告理论划分为“产品推销期的广告理论模式”、“转型期的广告理论模式”以及“营销与传播整合期的现代广告理论模式” [2]（P13）等三种模式。

本文赞同张金海教授把20世纪世界广告理论划分为“三个阶段”，但是，对划分的依据有不同看法。在本文看来，广告是一种实践性非常强的专业，20世纪世界广告理论与广告实践之间的关系，在很大程度上不是理论先行，然后用以指导实践，而是实践先行，然后总结出理论。广告本身强烈的实践性带来了广告明确的目的性，正是按照每一阶段广告目的的不同，本文才把20世纪世界广告理论划分为三个阶段。第一个阶段是产品推销阶段，大约在20世纪20年代——40年代，广告的主要目的是直接推销产品，让受众看到广告后立即购买。第二个阶段为品牌-全球品牌网-形象阶段，时间大约在20世纪50——80年代，广告的主要目的是塑造品牌，不在于让受众立即购买，而在于让受众记住品牌。第三个阶段为“眼球经济”阶段，时间大约为20世纪90年代至今，广告的主要目的在于配合整合营销传播，力图让受众看到广告信息。由此可见，与广告发生作用的“接触——把握——反馈”的正向过程不同，20世纪世界广告理论的发展恰恰构成一个“反馈——把握——接触”的逆向过程。

20世纪世界广告理论的发展过程为什么会呈现出这样的逆向性？这种逆行性特征对于我们今天的广告研究有什么启示？本文将从历时性的角度对这三个阶段的广告理论及其逆向性特征加以梳理，并在学理层面上思考由此带给我们的启示。

二、20世纪世界广告理论的发展走向

1、产品推销阶段的广告理论

20世纪以前的广告，还谈不上理论和技巧，基本上都是直截了当的“告白”。20世纪20年代，世界广告史发生了第一次重大转型——广告由直白浅陋的吆喝叫卖向讲求产品特点的推销术转型。产品推销成了这个阶段广告诉求的中心。主要的代表性理论是20世纪20年代约翰·肯尼迪提出的“广告是印在纸上的推销术”[3](p46)理论、霍普金斯提出的“预先占用权”[4](p66)理论、20世纪40年代罗瑟·瑞夫斯提出的“USP理论”[5](p26)、甚至直到50年代李奥·贝纳提出的“产品与生俱来的戏剧性” [6](p27)理论也可以算在其中。

20世纪20年代，当时美国最大的广告公司——罗德暨托马斯广告公司的约翰·肯尼迪首先提出了“广告是印在纸上的推销术”的观点。一扫过去广告粗浅直接的“告白”方式，开始从技术上探讨广告globrand.com的推销功能。同样身处罗德暨托马斯广告公司的另一位广告大师霍普金斯在“推销术”的基础上提出了的“预先占用权”理论。所谓“预先占用权”理论，在霍普金斯看来就是“如果谁能找到该行业具有普遍意义的产品特征并首先使用它，谁就得到了‘预先占用权’”。[4](p69)这一理论的完美注脚就是“喜力滋”啤酒的广告：“我们的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗过的。[7](p36)”20世纪40年代，美国达彼思广告公司的罗瑟·瑞夫斯提出了著名的“USP理论——独特的销售主题”。“USP理论”集中表现为以下三点：“一，它必须向受众陈述一个产品的特点； 二，这个特点必须是独特的；三，它必须能引起销售。”[5](p89)

长期以来广告学界惯于用“USP理论”来概括寻找产品特征的广告理论，其实，如果从真正从学理角度讲，我倒认为“预先占用权”比“USP理论”更胜一筹。如果说“USP理论”仅仅找到了产品特点，那么“预先占用权”在产品没有“特点”的情况下“创造”出了产品“卖点”，这就更符合广告的本质。

无论是“产品特点”还是“广告卖点”，产品推销时期的广告理论对于广告成为一个独立的行业做出了巨大贡献。因为在此之前，广告都是由报纸编辑来“兼职”制作和发布的。对推销功能的强调，使广告成为一种以改变受众观念为目的的说服技术，这就使报纸编辑不能再胜任“兼职”制作广告的工作，广告必须由熟悉推销的专业人员来制作和发布，这就要求社会上要有这么一类人来专门从事广告工作，广告作为一个独立的行业从新闻中分离出来就是必然的了。

另一方面，广告对推销功能的强调，使广告传播和新闻传播也彻底区分开来。新闻传播，从记者的“采访权”到媒体的“发布权”都是建立在大众“知情权”的基础上，正是因为大众有“知情”的权力，才赋予新闻存在的必要，同时也要求新闻必须真实、客观。广告则不然，广告的付费性质，使广告主从媒体购买的不仅是版面和时间，更是对广告内容的言说权，这就使广告在很大程度上恰恰要剥夺大众的“知情权”，广告总是只表现对自己有利的一面，不利的一面则尽量掩藏，以便达到销售的目的。从这一点上说，尽管新闻和广告都是一种大众传播方式，但是对大众“知情权”的赋予和剥夺，成为新闻传播和广告传播的根本区别所在。

“产品推销阶段”的广告理论应该算是广告史上最早出现的成型广告理论，它把广告从简单的“告白”提升为一种“策略性销售技巧”，广告作为推销术，考虑的是推销的效果——“反馈”，而不是如何寻找受众。“产品推销阶段”的广告理论从一开始就把广告定位于“营销手段”，而忽略了广告的“传播本质”，这就使“产品推销阶段”广告效果的发挥必须建立在一个“假设”的基础上：那就是“假设”受众已经看到或记住了广告。因此，这个阶段的广告理论主要是一种围绕单件作品（Advertisement）的广告效果理论，而不是关于广告运动（Advertising）的策划理论。

2、品牌形象阶段的广告理论

“产品推销阶段”的广告理论追求的直接目标就是销售，但是，20世纪50年代以来，随着生产力水平的提高，产品越来越丰富，同类产品之间的差异变得越来越小，以寻找产品特点作为推销手段的广告也变得越来越困难。就连“广告教皇”大卫·奥格威都感叹：“尽管现在广告水平大为提高，但是如今的广告已经不能再像霍普金斯时代一样奏效。”[8]（p24）正是在这种情况下，大卫·奥格威率先提出了“品牌形象”的广告理念，认为“每则广告都是对品牌形象的长期投资”， [8]（p28）于是，品牌这一概念开始成为20世纪后半期世界广告史上提及率最高的一个“关键词”。

品牌（brand）最初含义是“烙在牛屁股上的烙印”，目的是为了便于农场主和买者识别不同农场饲养的牛。这本是产品方面的区别，但是由于某些带有特定“烙印”的牛大受欢迎，品牌就渐渐成了一种产品上附加的可供信赖或者崇拜的“心理价值”，这种“烙在牛屁股上的烙印”也就变成了一种“烙在消费者心里的烙印”。品牌理论的意义在于扭转了广告诉求的方向，使广告诉求的重点由“产品”转移到“消费者”身上。

品牌这一概念的出现显示了广告推销功能的缩减，广告已经不能再把厂家生产的任何产品都推销出去，消费者有权力在同类产品中认“牌”购买，而广告的主要功能也随之转变为塑造品牌。如果说产品推销时期的广告理论是作用于受众的“手”——让他们掏钱购买，那么，品牌时期的广告理论就是作用于受众的“心”——让他们牢牢地把握品牌，把“一次性购买”的消费者变成长期的品牌忠诚者。

20世纪70年代，里斯和特劳特提出的定位理论把“把握品牌”的理念推向极致，定位理论最突出的主张就是要求让你的品牌在消费者头脑中占据第一的位置，因为消费者只记第一，不记第二。“一旦给人留下了第一印象，就绝不会有机会改变它。”[9](p15)

20世纪世界广告理论的重点由“产品推销”向“品牌塑造”的转移，显示了随着时间的发展，广告效果的实现不再是直接反馈的应激模式，而是缓慢渗透的心理效应，广告不再是购买的“反馈点”，而是记忆的“把握点”。

但是，广告塑造品牌的功能并没有发挥多久。我们知道，推销在很大程度上需要说服技巧，而品牌塑造更多地需要用温情脉脉的面纱来掩盖广告赤裸裸的推销功能。可是，在塑造品牌的过程中，最有效的工具却不是广告，而是公关。因为随着消费者消费心理的成熟，大家并不相信广告，因为谁都知道广告是企业出钱做的，广告是为企业及其产品说好话的，广告与企业有着明显的利益关系，有着明显的价值偏向。

公关则不同，公关不是向广告一样从媒体购买版面进行狂轰滥炸，而是利用新闻这一社会的“良知”和“公器”制造舆论，以便收到广告难以达到的心理效果。可见，公关作为一种“后定位”时代的“隐性广告”，使广告从新闻中独立出来之后，再次向新闻回归。定位理论的提出者里斯更是宣称“广告的作用不是打造一个品牌，而是保卫一个已由其它方式塑造起来的品牌。”[10]（P4）广告的作用只剩下提醒消费者该品牌依旧存在。

广告塑造品牌功能的缩小，并不意味着广告就要从此淡出市场营销，而是我们还没有真正找到广告的核心功能。

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