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用技术元素创意广告

[ 中国深圳 · 万域广告 ]

本年度D&AD共有来自58个国家的25000件作品参赛，其中有59件获得黄铅笔，并产生了两支代表最高荣誉的“黑铅

笔”。就整体获奖情况看，传统广告类得到D&AD奖愈来愈难，如海报、报纸、影视加上技术奖项，合计颁出14支

黄铅笔，而非传统广告类，如环境媒体、在线广告、病毒式广告和网站，合计夺得21支黄铅笔。黑铅笔分别颁给

了插画类与网站。这也是D&AD连续第二年将黑铅笔颁给网站作品。

今年获得黑铅笔的两个作品，除了一个颁给“战争孤儿”为主题的插图类作品，另一个就是R/GA公司为Nike+制作

的网站(图1)。纵观近半年的国际评奖活动，Nike+网站自2006年底在英国交互媒体协会奖（BIMA）上亮相并荣获

“革新类”大奖以来，先后获得本年度艾迪（ANDY）国际奖全场大奖和５万美元奖金，One Show互动类金奖，国

际克里奥（Clio）互动类全场奖，而在戛纳国际广告节上则以“概念创新”获网站类全场奖。而且，在大多评奖

过程中，这一作品几乎都得到评委们的一致认可，顺利闯关。

2006年7月份，耐克(Nike)和苹果(Apple(R))联合推出Nike+iPod Sport Kit无线计步技术。这一技术可以使

Nike+ ready 鞋通过Nike+鞋中的传感器和插入nano的接收器同苹果 iPod(R) nano连接，从而使奔跑者在奔跑过

程中可以接收所需的有关速度、距离和燃烧的卡路里等实时更新语音信息，从而使消费者获得全方位的产品使用

体验。而Nike+网站则很好地配合了这一体验运动， iPod中的信息可以传输到计算机中，测试过程中的相关信息

将被制作成个人图表以供参考。这种对网站的创造性运用，正是Nike+网站屡获大奖的根源所在。

网络广告的发展历来都紧跟技术进步。不过，技术只能突破和改进网络广告的形式，本身却无法带来广告的创意

，而这恰恰需要广告人来完成。在网络广告创作中，想象力甚至比技术更重要，正所谓“不怕做不到，就怕想不

到”，同样的技术还需要“异样”的运用。广告人只有具备卓越的创意力和对技术的充分了解，才能让网络广告

充满无限可能，让我们对它保持无限的想象和期待。

BBC World·户外看板·手机短信

5月初，第65届奥比（Obie）户外广告奖揭晓，并产生了引人注目的最佳展示奖。

今年奥比户外中，引人注目的是最佳展示奖得主是BBDO纽约机构，其获奖作品是他们为BBC World创作的“投票”

系列户外广告（图2）。这一系列作品还荣获本年度艾迪国际奖媒介运动类铜奖，国际克里奥奖户外看板类银奖，

戛纳国际广告户外类金奖。

2006年6月，BBC World在纽约百老汇和第50大道等地推出了这些户外广告，广告语是“BBC World现在美国”。作

为BBC World进入美国市场所开展的推广活动的一部分，这次主推其24小时新闻频道。这一作品的最大亮点就在于

无线通信技术与传统户外广告的结合，从而使简单的户外看板演变为具有很强参与性的“新媒体”。

这个系列作品中，共推出四个话题供市民参与，行人可以就“移民”、“伊拉克战争”、“中国”和“禽流感”

等热点话题，通过短信（SMS）直接表达自己的立场，投票结果会同步显示在屏幕上。屏幕上显示的对立性选项分

别为：“移民”的“公民与罪犯”，“伊拉克战争”的“入侵者与解放者”，“中国”的“友好与警惕”，“禽

流感”的“即将逼近与可以预防”。BBC新闻频道则对市民的投票结果进行实时跟进报道。

不难看出，这一户外作品的关联性和设计上的互动性是获奖的主要原因。其中，无线通信技术则是实现广告人想

象力的有力工具。近几年，户外广告一直是新技术应用最活跃的领域，这主要表现为视频广告网络和显示屏

（video advertising networks & screens）以及数字广告牌和显示板（digital billboards & displays）的兴

起和快速发展。不过，真正有意识地把新技术应用到具体的创意活动中，则凤毛麟角。所以，这个系列看板广告

的创意就显得尤为难得。

NedBank·户外看板·太阳能

5月底，本届戛纳广告节户外奖出笼，并诞生了令人眼前一亮的户外类全场奖。

荣获户外全场奖的是南非NetWork BBDO为Nedbank制作的看板广告（图3）。这些广告牌都装设有太阳能发电板，

在阳光充份的南非，藉由太阳能发电所得电力，晚上可以供自身照明，同时还可以给附近的学校、家庭等供应电

力。虽然这种看板可能价值不菲，但却极大地解放了传统的看板，使它不再受电源限制，同时还让一个原本静止

甚至不受欢迎的广告牌在此刻充满了生机和人情味。

这次广告运动的主题是Nedbank“为人们带来力量（Power to people）”，而独一无二的看板正好暗合了品牌-全

球品牌网-内涵。正如一些专业人士评价的，“这个广告并没有说Nedbank要怎么帮助人们，却正在做着。”虽然

画面本身的吸引力和信息传递能力，不一定能让行人立即明白和接受广告所要传达的信息，但这些广告牌所到之

处，便会让当地人牢牢记住它和这家银行。也就是说，媒体的创造性使用本身已经具有了无可替代的传播力。

所谓的“旧元素新组合”，在这里有了全新的含义。当创意开始被更开阔的视野审视而不再局限于传统的视觉表

达元素的组合使用时，我们会发现，广告作品本身的创意设计并不意味着创意工作的全部，恰恰相反，只是创意

的一部分，今天的广告创意已开始把终端发布活动也纳入globrand.com创意范围。“环境媒体”的兴起便证明了

这一点。在这个案例中，所体现出来的杰出执行力，实际上正是发布终端再创意的体现，其创新的地方正是对新

技术的高明利用。

这个作品在今年D&AD中荣获海报类“黄铅笔”奖，也是同类奖项中的最高奖。在D&AD官方网站上有这样一句话：

“这些获奖作品可以说真正代表了2007年世界上最好的设计和广告。”可谓意味深长。

让创意与科技同步

把其他领域的科学技术纳入广告创意活动，本质上也是一种旧元素的新组合，如BBC World“投票”系列，就是户

外看板与手机（通信技术）的结合，Nedbank的“为人们带来力量”，则是户外看板对太阳能技术的巧妙借用。通

过这种嫁接，从而实现广告传播效果的倍增。

通过这些案例也可以看出，创意中的新技术应用，并不仅仅局限于互联网领域，其他领域的任何技术，只要能创

造性地引入广告，都会带来无穷的爆发力。作为广告人，需要随时关注技术更新，并具备创造性的技术转化能力。

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