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广告为什么需要心理学的指导

[ 中国深圳 · 万域广告 ]

现代广告已成为沟通买卖双方的桥梁，广告一方面可以为购买者带来“物有所值”的商品，另一方面也为商家带

来商品流通的巨大赢利。成功的广告通过所传递的信息，无不悉心地揣摩着消费者或受众的心理，营造着“诱惑

”和“劝说”消费者愿意接纳商品的氛围。正如广告界有句名言说得好：“科学的广告术是依据心理学法则的。

”即科学是基础，艺术是表达。广告与消费者心理的有机结合即广告心理学已成为成功广告策划的理论基础和起

点。

今天的广告人会像教师那样，去认认真真地研究心理学，并从中理解广告策划的原理与方法。从表面上看广告人

与教师这两种职业好像存在着多么大的差异，但二者却有一个共同的伟大目标就是：广告或教师工作都如何去影

响人们的心理与行为。

尽管消费者或受众都期望有朝一日能够看到建立在心理学原理基础上的广告，但这一天一直没有真正到来。只有

当广告人发现心理学知识对广告而言具有无法估量的价值时，并让自己的广告建立在心理学原理的基础上，这一

天就指日可待了。

成功的广告人，无论是通过个人的努力获得了成功，或者是通过他所在的广告的集体努力获得了成功，都必须认

真研究心理学。他们必须懂得消费者或受众微妙的心理活动，必须知道什么事让人厌恶反感，而什么事又能引人

入胜，必须了解什么事才能够创造利润，什么又会导致产品滞销等等。

作者为不少商家或企业广告策划做过相关研究（2010），如针对80后的广告就是多年来的思考内容之一。80后作

为第一批独生子女的代表，他们既是中国的一个特色产物，又是一个与世界各国同龄人几乎有着相同观念的群体

。因为他们成长在冷战结束以后，全球消费新潮与消费文化基本趋向大同的年代。他们喜欢上网聊天、打电子游

戏、手机换个不停、吃洋快餐和穿新潮服饰。80后一代消费者有独特的思考方式和自我化的价值观念，他们崇尚

个性彰显，特别是敢于标榜自我，这是上一代人不敢想象的。因此作为广告人就要研究商品在80后的消费心智中

代表什么，能满足他们什么需要和利益。

80后一代喜欢网络与娱乐结合的广告模式，要想通过传统的广告形式打动80后现在看来是不容易的。而相反，趣

味性的、体验式的、互动性的网络广告与娱乐营销活动有机结合更能打他们，激发他们的购买欲。因为今天的80

后没有网络、手机是无法想象的。他们获取商品信息主要途径是通过网络，因此商家要学会借助各种网络工具、

游戏等加强与80后消费者的沟通或热点话题的营造。

今天广告界对心理学的态度已经发生了变化，开始运用心理学原理进行广告策划并做了不少工作，但目前广告界

还很难看到十分适合的具有心理学原理的广告作品，1908年W.D.斯科特的《广告心理学》是美国出版的第一本《

广告心理学》专著。从此在广告界开始兴起运用心理学原理思考广告，义无反顾地承担起使广告心理学的系统化

的重任。

我对广告心理学的界定是分析在一定社会文化背景和营销环境下，广告活动与消费者（受众）在相互作用过程中

产生的心理现象及其心理规律的科学。以广告心理学理论构架为基础、广告策划过程为主线构建广告心理学体系

，这是多年来的思考与尝试。（2006）

近年来有关广告心理学研究又提出了新研究方向，如：注意前过程的研究、诉诸感性的广告的情绪动机因素的研

究、非文字沟通的研究等。如大众沟通理论对于广告心理学具有重要的意义。如利用权威信息源来制作广告，便

能提高广告的说服力。同时小众沟通理论要求广告要有针对性和个别性。如象征性消费就是针对这一小众群体的

。在象征性消费情境下，消费者选择商品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一理性认知观，而是更基于

“喜欢”或“不喜欢”的情感态度观。因为消费者-全球品牌网-所追求的是产品或服务能提供的一种象征性感受

价值，包括身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等等，而广告就是体现这

一情境。

象征性消费是否成功的心理因素主要来自三个方面。第一，消费者的价值观与信念。因为消费者的价值观与信念

反映了他们的生活观念。第二，消费者的兴趣与情怀，特别是能为消费者带来额外的情感性利益。第三，消费者

期望为拥有物所表现的行为。从广告心理学角度讲就是广告策划前要分析广告受众他们想成为什么，他们想要什

么，他们要做什么，等等。

今后的广告心理学的研究热点主要集中在以下四个方面：

第一是关于广告激发情绪情感反应的研究。广告呈现不仅会引起消费者的认知反应，也会激发消费者产生某些情

绪或情感。关于这方面的研究，一开始人们主要探讨的是电视广告可能引起的情绪反应的类型，现在向网络广告

对受众的情感影响分析发展。第二是关于广告对品牌态度建构的研究。广告与态度的影响与被影响是广告心理研

究中经久不衰的一项课题。研究思路之一是研究哪些因素影响了消费者对广告的态度。研究思路之二是分析广告

是如何通过不同种类的加工影响消费者的品牌态度的。第三关于广告信息前注意和无意识加工的研究在此类研究

中，目前有两中倾向。一种是研究消费者在前注意水平对广告信息的加工，另一种是对广告无意识加工的研究是

缘于对“仅仅暴光效应”的探索。最后是关于广告信息加工的灵活性的研究。

综上所述，广告心理学对于广告实践的意义早就被明智的广告人所看到，这一观念早在多年前就开始为人们所意

识，而且在广告人的言谈中常常被提及。随着经济全球化的到来，可以预言，或许在不远的未来，中国的广告人

认识到、一定要学会从心理学原理那儿寻求指导与帮助。我们期望这一天尽快到来。

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