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广告势微

[ 中国深圳 · 万域广告 ]

在广州广告行业曾经发生过这样一个真实的故事，“一个公司的客户总监在提案，还没有提到一半就收起电脑，

在会议室当场下跪，不为别的，就是因为每一个所谓的评委都在玩自己的手机、开自己的玩笑，有时，声音竟然

压过了提案声音。”
　　 作为广告人，听到这样的故事难免有点心酸，有点无奈。虽然并不是每一个人都会像故事中的这位兄弟一样

血气方刚，但我敢肯定每一位经常需要提案的广告人，必然会有过被轻视、被无视的经历。只是，和上面这位仁

兄不同的是——我们更多的是选择“继续”罢了。

　　最近，在QQ上与广告行业的一些资深人士聊天，他们一部分是小公司的老板，一部分是4A公司的总监，反正

在广告行业也算是有代表性了。大家不约而同的谈到广告行业的衰退和转型问题，以及自己职业生涯、事业方向

的走向问题。大概的舆论是，“做广告是产业链的末端，又辛苦，有没有地位”。而多半的人正在考虑是转行或

者选择其他创业方向。而前两天无意中浏览到叶茂中老先生的博客，上面也提到知名影视广告人彭臣兄弟为了尊

严耗资千万拍电影的事情。如果说做广告很累，我想做过广告的人都很容易理解，这也没有什么奇怪的。但这么

多饱含激情的同僚都这样说，却不得不让我有所思考。

　　我想，这大概也和当今的经济环境有关，股市的涨声并没有让很多小公司走出困境，该放弃的还是得放弃。

说心里话，我并不全信我这帮聊友们的这些即兴发言，因为我知道，纵然有千般理由，很多人还是会继续坚定地

把广告做下去。然而，所有的这些说法环绕在脑中，让我顿时感觉到作为一个广告人的势单力薄，以及身处在广

告行业的辛劳与酸楚，不由的感到——广告势微、广告人卑微。

　　广告势微早已有体会

　　1、在投标过程中，我们通常通宵加班，也许就为了那个在提案前就已经有了结果的逢场作戏；

　　2、服务过程中，无休止地、莫须有的改稿折腾如家常便饭，“吃宵夜”也成为最常有的状态；

　　3、按合同办事，连门都没有，“广告人来了，驴子和马都可以歇着了”，反正能干的都要干，包括当司机、

当文秘、当清洁工，你不干，大把人等着呢；

　　4、遇到问题的时候，客户当事人一定会推得一干二净，要求我们做炮灰，而且必须要做得真真切切，免得影

响后面的工作；

　　5、收款的时候，明明合同上写了每月月底付费，按月付费，拖欠者将受到处罚，而客户还是拖得那么理所当

然。　

　　以上算是对广告人势微的“不积极”的总结吧，新人朋友们千万不要受此影响！反正要说明的是，广告行业

已经不是一个专家、顾问行业，也不是罗斯福所说的广告业。更多的是一个让很多人缺少安全感、成就感、尊严

感的比较低层次的服务行业。现在想来，当初为什么有很多广告人自称像“妓女”，我想除了作息时间上有点类

似以外，可能更多的在于受社会尊重的程度。　　

　　势微的广告业不可或缺

　　广告行业集体不行了，广告行业钱难赚了，但没有广告行业行吗？绝对不行，先不说在广告的核心环节创意

这一块，是企业自身无法比拟的。就算在品牌-全球品牌网-管理上，很多企业已经习惯了拥有代理公司的做法，

如果突然代理公司消失，都很难想象会是什么样子！记得我曾经服务过的一个客户半开玩笑的说，“我现在除了

打杂什么都不会了”。广告公司的作用在哪里？品牌代理的作用在哪里？广告代理的存在，让企业市场、企划部

的人员从一个执行者转变成一个管理者。从广告到管理的转型，执行这一块已经不是他们所擅长的了，也不是他

们乐意去做的了。我想，广告公司至少还有这一方面的价值。

　　所以，广告行业的市场空间是存在的，有市场空间，实际上就代表了在市场中已经拥有了一定的发言权。那

么，广告之所以沦落到现在这样一个地位，到底跟那些因素有关？　

　　广告势微的四大原因

　　客户为什么会批评我们，因为我们的创意不好，因为我们的策略不行？天天搞一些创意、搞一些新花样提给

客户，我们想破了脑袋，客户还不领情，这个问题出在哪里？为什么我们广告人却显得这么渺小。

　　根据我的体会，我大体可以列四点：

　　1、跟不规范、不成熟的市场环境有关：中国经济最典型的特点是人情经济、面子经济、潜规则经济。这样的

背景给广告业生存带来极大的挑战，招标不一定是看标而是看标后面的人，竞标不一定要做标，而要搞定标书后

面的决策者。这种行业中的潜规则带来的不仅仅是一次比稿的不公，他也改变了广告价值的判断标准，击碎了对

广告怀揣梦想的年轻人的心。很难想象，在广告主普遍漠视专业的时候，那里以专业为生的广告人还能受到应有

的关注和重视吗？当面临客户一票否决的时候，你是麻木，还是痛苦？

　　2、跟广告行业所掌握的资源有关：广告行业最大的成本就是人力成本，这一方面说明了广告行业是一个智力

行业，是一个高知行业；另一方面又说明了广告行业是一个务虚行业，除了设计稿、PPT，我们没有办法提供给客

户更直观，可以量化价值的东西。所以，我们的东西值多少钱，卖不卖得出去，这都取决于客户的看法，而客户

的审美是多元化的，客户判断能力也不一，来回的折腾也就不难理解。

　　3、跟广告行业自身的坚守有关：广告行业是低门槛的行业，可以说，广告行业是市场部、企划部人才培养基

地，每年都有很多广告人转型去了甲方。这是第一广告人在广告职业上缺少坚持。第二，在自身价值上缺少坚守

，广告代理是有合同的，但很少有广告公司能让企业坚持按照合同办事，缺少这方面的坚持后的结果，就是不管

大事小事都是广告公司的事。说句玩笑话，如果客户那边需要男保姆，我们恐怕也得乖乖地派人去当奶爸。

　　4、跟广告公司自身的服务能力有关：中国广告行业走过了30年，每个学校都开有广告学专业，基础的东西大

家都知道了，广告的忽悠层面的东西不多了。在这个时候，如果还是靠那几个设计稿，如果还是靠低成本的新兵

蛋子在外面冲锋，不被否认、看不起才怪。出最好的创意、想最好的广告语，可以肯定的说，这些实际上都是停

留在产品的层面，我们做广告天天在说要以客户需求为中心，然而，我们真正认真的去思考客户的需求了吗?如果

思考了，我们还会盯着一个创意、盯着一条影视片不放吗?　　

　　广告公司需要转型

　　如果我们还按照“一条影视+几个平面创意”这样的服务模式（客户没了），如果按照目前“天天吃夜宵”的

工作强度（人才走了），广告行业是没有办法长久的。如果这样还能存在，我认为这将是广告人的悲哀。

　　广告人的发言权来自哪里？广告人的自主权来自哪里？所以，要拯救自己，广告行业需要转型：

　　1、 往资源型公司转型：我们知道，第一代的广告公司卖点子，第二代的广告公司买服务，那么第三代广告

公司应该卖什么？我认为是卖资源，买被专业思维优化组合的资源，卖为品牌定制的资源。为什么越来越多的客

户不愿意花这个代理费，为什么客户在代理费上也越花越少？因为客户不希望看到我们总是想着掏他们钱包，而

是否盈利却并没有告诉他。在没有实体资源的情况下，客户很难评估我们广告公司服务的价值。我们除了人什么

都没有？我们拿不出可以跟客户议价，让客户评估的东西。所以，如果掌握了媒体、掌握了通路，掌握了平台，

这类的广告公司将有更长的生命力，更大的发言权。

　　2、 往营销型公司转型：这是一个客户维护和经营的问题了，客户的市场营销服务需求空间实际上是很大的

。而我们很多广告公司实际上拥有了这方面客户开发和经营机会。客户需要品牌服务，但他们需要的并不是一个

简单的一个概念，几个平面。他们需要在原有品牌服务的基础上，能获得促进销售达成，生意达成的营销建议。

我想，对于那些现在还拥有大客户的公司，是时候推动公司向营销服务型公司、价值创造性公司转型了。要知道

，人家叶茂中在十年多前就看到了营销策划这个市场，宣传营销策划已经好多年。

　　3、 往创意型公司转型：在互联网时代流行两种类型的网站，一种是平台型网站，每一个客户都可以通过这

个平台获取快乐；另一种是细分型的网站，属于这个行业圈子的人就能认识自己想认识的人，发展自己想要发展

的生意。其实，广告公司也是这样，要么就平台化，要么就细分化。一般来说，会说道理的客户很多，认为自己

懂消费者，懂市场的客户也很多。但真正懂设计、懂创作的不多，所以，如果有幸能得到一个比较精干的创意设

计团队，如果能经常出一些好的创意，回归广告的起点踏踏实实做好一个创意型服务公司也未尝不是一个很好的

选择。　　

　　当然，要重树我们广告行业的价值，除此以外，我们还需要来自集体的坚守，集体告别告别那些与专业无关

的东西，与服务内容无关的东西，坚持合同，坚持原则，一心一意为客户创造价值，通过市场业绩来回报客户，

让客户真正认识到我们的价值所在。

　　美国AOBO公司董事局特别助理、张默闻策划机构总裁张默闻告诉《广告主》，61号令不外乎造成两种可能，

一种是流为笑谈，雷声大雨点小；第二种可能是广告时间和内容严格受限，全国电视广告价格将整体实现30%左右

的涨幅。而在此之前安徽卫视广告中心常务副主任查道存也曾预测明年电视广告价格的整体涨幅在10%以上。

　　在“2010，看我，看中国”央视黄金资源招标北京说明会上，企业和广告公司把现场挤得水泄不通，争先恐

后掏腰包的景象表现出供求关系的极度失衡。据业内人士分析，央视每年黄金资源广告招标标价都会和GDP保持同

步增长，今年也不例外，但竞标过程会更加激烈，中标价格也必将不菲。

　　受到广告时段严重削减的影响，湖南卫视提出了“资源升级、价值升级”的营销战略，明确表示2010年将大

力整合资源，实现营销升级，进一步提升传播力，最大限度降低企业营销风险。在为客户提供良好的广告环境和

优化的整合服务基础上，广告价格的平均涨幅在20%左右。

　　在短短一年里，品牌影响力从第八飙升至第二的浙江卫视，平台传播价值的迅速提升使其2009年广告营销表

现不俗，预计营收9.5亿，与2008年相比，增长率在50%以上。浙江卫视副总监、广告经营中心主任王俊告诉《广

告主》，浙江卫视年底将以“节目的终端站着广告商”的招商口号，致力于为客户提供更具营销力的广告服务，

广告价格的增幅在15%左右，个别品牌娱乐节目段位增幅30%左右。

　　张默闻认为，电视广告的价格上涨对于企业来说影响不大，因为企业永远是根据自己的营销需求来策划媒介

的。他同时强调，电视媒介以其受众广泛性实现了较高的达到率，在网络媒体迅猛发展的今天依然是许多产品不

可替代的最佳媒介平台。

　　据业内人士介绍，随着马太效应的逐渐凸显，具有全国影响力的卫视优质广告资源的传播价值也会不断飙升

，保持广告价格坚挺的基石是电视台品牌价值及其产生的客户价值。

　　强势频道价格上扬

　　极具性价投放平台

　　价格是营销四要素中唯一直接影响效益的要素，但涨价不是增加频道收入的唯一手段。许多电视媒体在价格

策略上，仅仅是小幅上涨，或是对黄金时段广告、品牌栏目广告部分涨价。

　　贵州电视台广告中心主任张毅告诉《广告主》，电视广告仍然是目前影响力最大、最具传播性价比、最容易

被受众认可的广告形式，所以,电视广告在新的一年围绕其传播价值上调价格是合理的。贵州电视台的价格制定

终以市场为导向，努力为客户打造高性价比的传播平台。

　　伴随着中国红概念的不断打造，有着“英雄卫视”之称的重庆卫视因其鲜明的频道特色和正统大气的节目定

位受到了广大观众的普遍热捧。重庆广电总台广告中心主任郭列亚在接受《广告主》采访时谈到，重庆卫视的刊

例价将根据市场导向有“小幅上涨”。在61号令下， 重庆卫视2010年将选择“中国红”作为核心定位有其自身独

特性。一是唯一性，“中国红”为卫视的品牌发展提供了无限的营销张力；二是经营的可持续性，它传递的是与

当前文化走向一致的红色严肃文化，面向精英收视人群；三是实用性，情感营销永远高于利益点营销，它密切迎

合了寻求趋稳、自救及英雄情结的文化需求。

　　河北卫视面对2010年的电视竞争态势，提出了“品牌全国化、营销区域化”的营销理念，明确提出中国第一

个快乐家庭频道的定位，通过一系列品牌栏目和活动打造自身的影响力，在价格策略方面，河北卫视广告部主任

张超告诉《广告主》，由于广告时间的缩短，广告资源稀缺，他认为涨价是一种必然。河北卫视会根据市场适当

提高刊例价，但折扣不会有变动。

　　沈阳电视台广告中心主任张怡谈到，2010年将是中国电视营销的分水岭，电视经营人员应当采用新的营销手

段和营销技术来实现电视营销的战略升级。他说如果仅仅用涨价来完成营销任务，这个涨幅将在23%左右。但沈阳

电视台作为企业的朋友，是企业共同开发市场的战略同盟，“不愿意”大幅涨价，而希望通过整合服务来实现业

务的增长和企业市场的拓展。

　　另据成都电视台广告部主任华岳透漏，为提高满档率，成都电视台明年主要栏目暂无涨价计划，但是黄金资

源可能用招标的方式提升价格。

　　袁方建议企业在进行电视广告投放时，不要单纯地考虑大频道，要根据自己的区域营销战略深入研究媒体性

质，选择性价比高的媒体以实现广告价值的最优化。　　

　　小频道价格稳定

　　低价格饰演补缺者

　　袁方告诉《广告主》，面对新一轮涨价潮，一些节目质量较差、影响力较弱的地方电视台可能“不敢涨价”

，他同时认为目前的电视格局在明年会得到强化但不会发生根本性改变。不会发生根本性改变的原因或许在于小

频道目前尚有自己生存的独特空间，他们通过深度融入企业营销终端，完成其他大台无法完成的补缺者任务。“

船小好调头”，在价格等营销策略上，他们也有更大的游走空间。难怪张默闻会说“61号令的出台实际上为一些

中小电视台提供了发展机会”。

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