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品牌建设更深入

[ 中国深圳 · 万域广告 ]

对于一个妈妈来说，她们在给孩子买奶粉的时候，可能更偏爱那些外资奶粉。三聚氰胺事件中，不同品牌的奶粉

受到了直接和严峻的考验，但总体来说，外资品牌受到的波及较少，这虽然由其本身产品的质量决定，但外资品

牌树立起来的牢固的品牌形象无疑起到了最好的缓冲作用。这种品牌形象的深入确立与外资品牌做精准营销是分

不开的。

《广告主》记者在采访清华大学市场营销系教授姜旭平时，他表示：“精准营销不是一个新概念，上个世纪50年

代提出的‘市场细分’概念就属于精准营销的范畴。目前外资企业在精准营销上做得比国内企业好，但是国内企

业也在跟进。”

不少外资品牌奶企跟大医院合作，直接在医院内搞营销。不仅给妈妈，也给那些准妈妈们提供很多免费的服务

有免费的孕产妇知识手册、免费的婴儿奶粉试用装、还有免费的专家咨询等，而一旦能占领“第一口奶”的市场

，很大程度上就等于长期抓住了这些消费者。因为消费者的品牌选择也是有“路径依赖”的。

不仅仅是医院，妇幼保健院、卫生站、社区医院、街道办等都是外资企业进行精准营销的场所。通过提供免费的

服务，外资企业还能获得消费者填写的个人资料，从而建立一个精确的消费者信息数据库。这与网站上的数据相

补充，形成一个庞大的数据库，这个数据库能帮助企业更有效率地开展精准营销。

与此形成对比的是，国内奶企在这方面做得还很不够。在大医院里，很少能看到国内奶企的营销人员，而在大医

院附近的婴幼儿奶粉商店里，也都是外资奶粉的陈列与招贴，很少能看到国产奶粉。

国内奶企太过倚重大众传播

对于大众传播和精准营销两者之间的关系，姜旭平表示：“这两者侧重点不一样。广告是为了让更多的人知道某

产品，而精准营销则是直接针对目标客户的。两者都是必要的，因为妈妈在选择奶粉时，除了听说过该奶粉之外

，还需要了解更多的信息，这些信息无法通过大众传播的途径获得，而是通过精准营销。”

企业的品牌建设需要把这两个方面结合起来。目前国内奶粉企业在大众传播上投入的资金明显较多，如在电视、

报纸上打广告，而在精准营销上投入不够充分。这可能导致很多人知道该品牌，但是却不购买该品牌的尴尬局面。

阿尔·里斯曾在其所著的《公关第一 广告第二》一书中，预言了广告的衰落，其中一个原因就是人们已经不再信

任广告。人们的购买行为更多受到其所处的周围环境的影响。妈妈们之间的聊天可能会决定大部分妈妈购买哪一

种奶粉。这种聊天一般不会去谈论哪一种奶粉的广告做的好，而是谈论与哪一种奶粉的关系更密切。相比于大众

传播，精准营销更能获得与消费者的这种密切关系。

品牌本质上是产品与消费者之间的一种关系，这种关系的好坏取决于产品本身的好坏和企业与消费者之间的沟通

。精准营销能使这种沟通更直接更有效。因此，国内奶企不应过分倚重大众媒体。

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