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淡季打广告 成功有诀窍

[ 中国深圳 · 万域广告 ]

产品销售有淡旺季之分,这是众所周知的市场规律。在淡季,许多企业不约而同整顿销售渠道、处理库存;团体

旅游、员工休假;产品研制、市场规划等等。在旺季,产品高调上市,渠道猛烈促销(堆头、特价、各种陈列比

赛、各类消费者促销活动等),广告集中投放,快速发挥应有的说服顾客购买的本质作用。

应该说这些举措考虑到短期与长期策略的平衡,本身并没有错。但是,当同类企业都这样做的时候,特别是都同

样在旺季投放广告的时候,问题就出来了。

营销传播的本质是抢占消费者的大脑,但是大脑拒绝繁杂,追求简单。同一时期,人们大脑接受各类雷同的信息

时,信息之间会严重地相互干扰,具体信息的记忆度明显降低。看电视大多有这样的感受:央视2套尽是汽车类、

家电类广告,5套是运动鞋服广告;夏天到处是饮料广告、冬天是羽绒服广告、节假日是保健品广告。但是仔细想

想到底是哪些品牌-全球品牌网-的?多数想不起来。同类广告相互干扰、排斥,这是广告上的“噪音”现象,而

噪音强度是影响广告效果的重要因素之一!

旺季投广告,会引起即时消费,促销,这是其最大的优点。但是当竞争对手们都这样投广告的时候,因为存在“

噪音”现象,广告效果大打折扣,这是旺季投广告最大的且难以克服的弊端!许多公司也深知旺季集中投放广告

的利弊,更深知品牌打造需日积月累,故也会在淡季投放少许广告,即采用波浪式投放策略,预算比一般为三七

开。

兵法云“实则虚之,虚则实之”,为什么要在旺季强打广告与对手硬拼?我们为什么不可以避实就虚将广告预算

分配为淡旺季7∶3在淡季,在消费者大脑未受竞品干扰的前提下,通过一定力度的广告,让人们记住品牌,逐步

积累品牌知名度、影响力。在旺季则集中力量实施各种各样的促销活动,用终端拦截战化解竞品的旺季广告战!

1998年,非常可乐在质疑中上市,几年内凭借在二三线城市和农村无所不在的销售网络、低廉的价格——比可口

可乐便宜近20%、“中国人自己的可乐”有民族情感煽动性诉求,很快站稳脚跟,年销量突破10亿元大关。

可口可乐很快调整营销策略:换包装、调价,电视广告预算增加数亿元!是非常可乐的3倍,70%以上的广告安排

在旺季投放。

非常可乐增长停滞,怎么办?在维持渠道避实就虚差异化的前提下,广告也避实就虚差异化集中投放,在传统的

饮料市场淡季——冬季及春节前后大量投放广告,在这一时期的广告力度远超过可口可乐!娃哈哈不惜放弃已经

宣传三年之久外界反响普遍不错的广告诉求定位——“中国人自己的可乐”,广告诉求更改为“有喜事,当然非

常可乐!”“幸福时刻,非常可乐!”在夏天饮料旺季,非常可乐的营销重点则转移到各式各样的客户激励,促

销活动上。

2001-2005年的冬天,当可口可乐们的广告偃旗息鼓的时候,正是非常可乐广告四面开花的时候,也是娃哈哈非

常可乐销量高涨的时候。人们逢年过节,走亲访友时,喝着“喜气”的非常可乐,在中国广袤的农村、县市成为

一种时尚。

现在,可口可乐不得不视非常可乐为一个长期的竞争对手,无任他们如何规范化运作,如何重兵投入,也很难动

摇非常可乐的地位。因为他们是在不同的市场领域(季节不同、定位不同、区域不同)作战,无法硬碰硬短兵相

接了。

淡季投放广告有以下优点:

减少广告干扰,增强广告记忆,逐步积累品牌影响力。

人们的大脑追求简单,雷同的广告容易混淆,当竞品都挤在旺季投放广告的时候,我们出其不意,避实就虚,在

淡季重点投入广告,在无同类产品广告干扰的环境里,受众的广告记忆度必然增强。相同数量的广告投放,在淡

季的广告心理认知效果显然要好于旺季。

即便是对淡季非重点投放规范运作的外企而言,他们也一定会安排20%-30%的预算在淡季投放,目的是维护品

牌知名度,潜移默化积累品牌影响力。

激发渠道信心,抢占渠道资金。淡季是相对的,消费者需求虽然依据季节规律,但是销售渠道——经销商零售商

们首先是企业客户,只有让经销商早日备货,才能保证自己渠道的畅通,先发制人抢占渠道资源。因为渠道资金

、贮存配送条件的有限性,经销商们必然会相应限制、缩减竞品的库存、销售。在淡季打广告,本身就是企业必

胜信心的表现,这会很大程度上激发经销商们的销售积极性,老客户早日进货,新客户订货踊跃,相比之下,竞

品的销售自然受到渠道的打压。许多淡季创造旺季的案例指的就是经销商/零售商的积极进货、囤货,并不是顾客

的终极消费。

淡季投放广告的最大缺点:因为顾客消费时间差问题,对当期的终极消费帮助不大,而能否对后期的旺季销售产

生帮助,又受制于其它营销策略的支持。而且淡季广告集中投放应有以下的实施条件,若条件不具备,淡季打广

告的效果可能适得其反。

确保淡季广告投放的同类企业极少,最好是本企业独此一家。淡季投放广告发挥的是无“同类广告噪音,增强记

忆”以及短期内SOV(广告声音占有率)高于竞品的优点。如果同类企业也想出其不意,一起扎堆到淡季打广告,

那本企业淡季广告的优点也就无法发挥,失去意义。

整体营销费用集中于淡季。淡季广告目的应以树品牌、建渠道为主,而旺季则以直接促销为主,即一些营销“野

战派”总结的“淡季做品牌,旺季做销量”!在旺季集中力量实施各种渠道激励、消费者促销战术,用终端拦截

战化解竞品的常规广告战!甚至可以借势营销,竞品的广告起到教育顾客的作用,而企业可在商超安排大量季节

性临时导购的游说促销,直接将这些大量的游离顾客转换为忠实用户。

以淡季集中投放广告为中心,其它新品上市、渠道建设、公共关系、事件营销等也必须在淡季紧密跟进,整体营

销运作集中在淡季,一方面己方焦点集中,容易产生聚合效应,另一方面,避实就虚,出其不意,攻敌不备,容

易抢占市场先机。

淡季集中投放广告,毕其功于一役,一般适用于行业挑战者及中小企业,但不适用行业领导者。行业领导者肩负

行业发展的使命,并且大多是规范运作的大型公司,抓旺季、抓重点才是营销经理人的核心任务。即便他们获悉

挑战者要在淡季发起广告攻势,他们也很难大幅调整广告预算等营销策略,毕竟不能“拣了芝麻,丢了西瓜”。

对一些资源有限的中小企业、行业挑战者而言,淡季集中投放广告,避实就虚,出其不意,应该是不错的营销策

略。如果企业能够充分发挥淡季投广告的优势,同时集中其它营销资源系统运作淡季市场,旺季则集中资源促销

,此策略将可能达到“四两拨千斤”事半功倍的效果!


 

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