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广告提升到商业的高度

[ 中国深圳 · 万域广告 ]

矮小、粗壮的巴尔扎克一生做了三件事:写作、经商与追求女人。大概只有写作是成功的,有恢宏的《人间喜剧

》为证;追求女人这里暂且不论,经商则是彻头彻尾的失败,他似乎已习惯被经商的厄运揍得鼻青脸肿。巴尔扎

克下海不是玩皮包公司,而是搞实体,比如开采金矿、办印刷厂。就选择投资项目的眼光来说,他纯属一流,但

就是搞不下去,一旦转手他人,那个烂摊子企业立刻起死回生。让人不禁感叹:巨商大贾,宁有种乎?

叔本华的一生同样不忍卒读:早年不自量力和黑格尔较劲,结果一败涂地;和自己的母亲延及天下所有的女人不

共戴天更是狂人的暴行;有限的几部煌煌巨著一直少人问津。只是到最后,一个偶然的机会叔本华开始写哲学小

品,结果大受欢迎,弄得社会上好些人吃了鸡蛋觉得不错,还想见一见他这只下蛋的老母鸡。从营销的角度来说

,叔本华和黑格尔较劲是新产品向市场领袖发动毫无意义的进攻;污蔑女人,说什么“女人学哲学,无论对哲学

还是女人,都是一个损失。”这至少损害了女性细分市场的感情,消费者自然不买他的帐;而他早年的巨著是产

品导向的,后期的小品文是市场导向的,得失成败自在不言中。

凯恩斯无疑是真正的英雄,他是一位多方面的天才,曾经在数学、哲学和文学方面获得声誉。此外,他还有时间

来经营一家大型的保险公司,充任英国财政部顾问,协助管理英格兰银行,编辑一种世界闻名的经济学杂志,收

集现代艺术作品和珍本书籍,并主持芭蕾舞和话剧的演出。他还是一位擅于通过精明的投机来赚钱的经济学者,

不但为自己而且也为剑桥大学的皇家学院赚钱。他在1936年的著作《就业、利息和货币通论》向当时流行的宏观

经济思想提出了挑战,并为现代主流宏观经济学奠定了基础。

伟人们的一生,不论是历史、佳话还是传奇,都已成往事,后人的喋喋不休其实与事情并无损益。我的发现只是

人格、观念、心智、操作系统与应用软件比单纯的勤奋更能影响投资回报率。当我们每个人像一件“产品”一样

被无缘无故地抛到这个世界上来以后,现代市场机制就开始起作用。但人作为产品,最大的潜力在于能自我更新

,能创造性地适应环境并盈利。人作为最大的资源,并向外攫取资源从而赢利,其实是无可更改的命运。因此,

广告人最根本的一点是“具有基本的、纯粹的广告观念与精神”,而在当今就业压力的驱策下,广告越来越异化

为一项技术或一门手艺。

马克斯·韦伯这样界定“资本主义精神”:个人有增加自己资本的责任,而增加资本本身就是目的,人被赚钱的

动机所左右,把获利本身作为人生的最终目的和最高境界,而这种获利并非是为了自己的物质需要。

所以张朝阳直言不讳地说:“我把商业作为自己的最高理想。”

广告的基本精神表现为一种“商业理想”,它融合了企图心、使命感与兴奋感,它不应是个人解决眼前危机的手

段,而应该有更高的目标;并且更重要的是,它不把任何东西看成是对立的,哲学、文艺、经济与伦理,在广告

的非技术层面亲热地坐在一张小圆桌旁,它们是相濡以沫的兄弟。

我每次看《国际广告》都感受一种震撼,广告的最新发展越来越人文化、意识形态化甚至符号化。当产品的同质

化达到异乎寻常的顶点时,广告的任务绝不在于单纯的“购通价值”,广告本身就应该具有价值,甚至产品都不

再重要了,它不断地制造符号和影像并不断地被消费。中国广告要和世界接轨,当从策划人和创意人开始,当以

历炼广告非技术层面的底蕴作为起点。

为了达成广告的基本精神,而不是广告的职业化训练,我试图从许多与广告无涉的“话语”中找到门径。乔希·

比林斯说:“真理尽管稀少,却总是供过于求。”那么,“真理”无疑是买方市场,我们尽情地消费吧!

如果你是老板,想招聘广告人:

不要雇佣一个化学技师替你泡咖啡。(A.玛格丽斯)

当你为创意绞尽脑汁时:

除了重新组合以外,没有一件东西是新的。(W.杜兰特)

请你就人性的弱点理解消费心理:

在公共汽车上人们说是拥挤,到了夜总会却叫亲密。(赫伯·特鲁)

“禁”的效力一半还等于“劝”。征服消费者有时需要故意地“歪打正着”:

强劲的风,掀不掉路人的外套;温暖的阳光,让路人自动脱掉外套。

把每个消费者看成各别的独特的人,仔细研究他(她):

制作同一顶帽子容易,但找一个相同的头难。(歌德)

永远别向消费者说“不”:

广告的终极指向是“YES”,诗歌的终极指向是“NO”。

让广告主依赖你:

能治病的郎中就有人请。

文案:

像一个细心的厨师,留意不让语言变稠、变粘。

碰到无聊的广告主:

不信你这棵树上能吊死人。

学一点为将之道:

为将之道,必先治于心,泰山崩于前而色不变,麋鹿兴于左而目不瞬。

致力于用消费来谋杀孤独:

男人的自我封闭是因为他们找不到合适的女人来倾述。(亚里斯多德)

学会从谎言到达真理:

艺术是一种诺言,它教导我们去理解真理。(毕加索)

把消费者当成你的妻子、丈夫和朋友:

“洒狗血”是戏曲术语,内心没有感情,却装着有感情,大喊大叫,拚命地表演。

不要做理想主义者:

理想主义者是一个注意到玫瑰比卷心菜更芳香,便断定它做出来的汤更味美的人。(H.曼肯)

克服惰性:

假如你打算在任何战斗中都赢得胜利,你必须使精神来配合身体,决不要让身体来指挥精神。身体总是要打退堂

鼓,它在早晨、中午和晚上总是疲劳的。但是如果精神不垮,身体就决不会疲倦。(巴顿)

 


 

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