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广告公司服务模式转型：需求决定价值

[ 中国深圳 · 万域广告 ]

广告公司、广告主和媒体三位一体构成的广告业环境中，随着世界经济一体化与中国市场经济完全成熟、竞争升

级，特别是在“新营销、新媒体、新传播”大变革的环境下，在企业营销至上、品牌制胜的时代，这些“合力”必

然推动广告公司服务模式转型。

　　那些只会做看起来很有创意的平面稿，只是单纯策划拍摄TVC，或者只是“贩卖”媒体赚取代理费的广告公司

，自然无法满足客户的需求，得不到客户的认同。

　　作为广告主的一员，个人坚信，十年河东，十年河西，以上传统的低层次服务模式的广告公司如果不能够转型

就没有未来。广告公司“服务营销、服务市场、服务品牌”的服务模式才有未来，才有“春天”！　　

　　新营销、新服务：“前探、下走”营销

　　在传统广告公司服务模式转型中，大部分广告公司是靠卖平面稿、拍摄TVC生存，或者是单独做新闻传播、市

场推广、“贩卖”媒体等获得利润。特别是老的4A广告公司收月费的运作模式现在已经很难生存，这个也是企业“

营销人”存在最大异议与不满的地方。

　　在以前，我听到非常多的传统广告公司“忽悠”企业：我们做广告只做传播，做品牌建设，销售我们不管！的

确，以往市场不成熟，竞争不充分，大部分广告公司不需要研究市场，关注企业营销。这些言论与行为，常常被“

营销人”认为广告公司是“祸害钱的祖宗”。

　　但是，在这个广告公司服务模式转型和变革的时代，“广告”与“营销”界限越来越模糊，“广告人”必须“

前探和下走”营销，介入到企业营销和管理领域。笔者见过广州一个新闻传播公司与市场推广公司合并后，立即“

前探、下走”营销，成立新的“营销策划中心”，以适应企业对客户的需求。

　　如果我们不介入到企业营销和管理领域，我们在新闻传播与市场推广上就会走弯路，效果大打折扣。最为重要

的是我们前探、下走营销后，后面的新闻传播与市场推广我们就有话语权与主动权！我们“前探、下走”营销，介

入到企业营销和管理领域，就可以更好得与企业策划、销售队伍零距离沟通、对接，能够为企业做出有效的品牌传

播、品牌营销计划，并执行到位，能够得到企业的认同与赞赏。

　　在传统广告公司服务模式中，“客户总监”带领一组人，与企业广告部门沟通、对接。这些“客户总监”基本

是广告业务精英，但是这些人基本是在广告公司成长，比较欠缺企业营销和管理领域知识与规则，容易按照传统广

告公司服务模式做事情。在“广告”与“营销”界限越来越模糊的情况下，建议广告公司“客户总监”能够更多使

用企业的策划总监、市场总监。

　　在“前探、下走”营销服务模式转型成功事例中，号称“日化专业4A广告公司”的海岸明灯公司同样“可圈可

点”：在平面、包装设计与TVC策划拍摄做到精致后，毅然迅速“前探、下走”营销，介入到企业营销和管理领域

，为企业做品牌总体规划、营销渠道拓展规划、终端陈列规划，以及代理商人员培训等。如此下来，广告主对广告

公司的服务那是相当地满意、非常地认同，认为非常超值；广告主与广告公司之间的关系也非常亲密，再也不用担

心广告业务“易主”。

　　品牌兴，则企业兴。“品牌营销”已经成为中国企业的高度共识，因此80%以上的广告主都建立自己的广告部

或广告公司，市场部或策划部，而且其人员队伍的“专业度”与广告公司的不相上下，其中大型企业集团也有不少

专家级广告策划、传播人才。因此，广告公司服务模式只有朝“前探、下走”营销转型，才能够与企业有“共同语

言、行动一致”。有创新，才有未来！服务模式转型，宜快不宜迟。

　　新媒体、新传播：方式、有效性第一

　　以前，广告传播是很单向的沟通，只要电视广告做好了，特别是有钱投投央视，明天销售就有反应——那些疯

狂的“标王”就是最典型的例子。因此，广告主与广告公司之间的服务模式也同样简单。

　　以互联网、户外媒体等为代表迅猛发展的“新媒体、新传播”是以数据营销、数字技术为基础的，特别是互联

网的冲击下，企业广告主在网络口碑营销、病毒营销等领域大显身手，新增了互动行销业务板块，最为典型的就是

腾讯QQ、阿里巴巴、淘宝网等。

　　电视媒体虽然还是主流，但已无法满足品牌个性塑造的需要。只有网络媒体互动沟通，才能够塑造品牌个性。

如腾讯网等时尚网络媒体, 互动沟通，塑造品牌个性；淘宝网等网上购物流量较大、且女性受众占比大的网络媒体

,进行淘宝电子商务合作模式的传播与营销开发；户外媒体，一对一传播沟通，采用重点区域支持，或在新产品上

市区域加大户外媒体投放力度，在消费者生活圈里，定点投放推动重点市场销售。

　　在这个“营销即传播，传播即营销”的时代，新型传播方式层出不穷，市场环境日益变化多端，企业对广告传

播的认识日益接近本质和趋于理性：现代企业在营销传播上已经对广告公司不再“言听计从”，不再疯狂“烧钱”

，在营销传播上非常明确——“传播方式与传播有效性”是企业第一考核目标，即广告传播以数据营销、数字技术

为基础为平台，通过有效优化、组合媒体，达到广告最经济、最有效。

　　随着媒介环境的变迁，广告公司面对的不再是单方向传播的传统媒体，只需要关注策略、覆盖和到达，而更多

需要研究消费者、研究传播互动、品牌体验、虚拟营销。如此，“新媒体、新传播”迫使广告公司在广告传播服务

模式上发生翻天覆地的改变。新媒体时代的营销传播，其策略、创意、制作、传播以及效果研究等问题都需要通过

技术来解决。

　　“新营销”环境下，广告公司需要“前探、下走”营销，介入到企业营销和管理领域，与企业“步调一致”，

共同进行“品牌营销”；而在“新媒体、新传播”和广告主需求的变化下，广告公司也将加速广告业营销传播服务

模式的转型——即广告传播以数据营销、数字技术为基础为平台，通过有效优化、组合媒体，达到广告最经济、最

有效。

　　兵无常势，水无常态。变，已成不变的主题，广告公司“服务模式转型”，成为了广告公司不可避免的命题。

广告公司惟有往“服务营销、服务市场、服务品牌”的服务模式转变，方可在“新营销、新媒体、新传播”大变革

的环境下持续性发展。　

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