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如何让广告更有效

[ 中国深圳 · 万域广告 ]

我们生活在一个媒体泛滥的世界，不管是在商场，还是在电梯口都可以受到广告的骚扰，甚至到公共场合的洗手间

都能看到各种形式的广告。电视广告、报纸广告已经让众多的-全球品牌网-移动媒体、手机媒体、网络媒体等新媒

体包围，并且广告已经逐渐细分到分众时代。无论是色彩、图像亦或是声音都已经将广告传导给每个潜在的消费者

，这些众多的广告要传达的就是要吸引潜在消费者的注意，刺激消费者对某个产品、服务、品牌产生兴趣，引起冲

动，以达到让消费者消费的目的。

但在这个媒体大爆炸的年代，不论广告是强制性的，还是广告是被动的被搜寻；有些广告受到消费者的欢迎，有些

广告受到消费者的反感，有些广告也让众多消费者不知所云；面对各种各样的广告，消费者会显得有些不知所措，

最后的广告效果也会与广告主的预期大相径庭。

怎样使广告更加有效？

一、诉求篇

当那句：“我知道我的广告费浪费了一半，但不知道是哪一半”，让耳朵听的起茧的时候，很多人已经忽视了那另

一半广告费浪费在哪里了。

广告如何才能不浪费另一半？在浪费的那一大把广告费中，诉求已经占据了大半。

广告诉求应该诉求什么？

有些广告主喜欢诉求自己的看法，认为消费者肯定也喜欢。有些广告主喜欢诉求产品的功能，有些企业喜欢诉求产

品服务，有些广告主喜欢诉求品牌，到底应该如何诉求？什么样的广告诉求才能打动消费者？

产品诉求

从广告诉求的演变来看，广告诉求基本包括以下几个方面：从产品诉求到服务诉求，再到品牌诉求。如有些产品必

须先让消费者知道产品的功能，不管是产品的直接功能诉求，或是产品功能上升到技术层次上的诉求，最后上升到

产品概念的诉求，都是让消费者了解产品的一个过程，只有了解了产品的特点、功能才会发生兴趣，形成刺激，达

到最后购买的目的。

说起广告产品的诉求，脑白金可以说是一个最为成功的产品诉求案例。当众多广告主为花费的巨额广告费却没有收

到正常的广告效果黯然伤神，再看看脑白金广告效果超出正常广告价值时，却都忽略了一个最基本的产品功能诉求

。脑白金从最早的脑白金体改善睡眠这一最基本的功能最后演化到“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”概念的情

感诉求，可以说是完全靠产品功能诉求嫁接到产品功能之上的情感概念诉求，而这种诉求正迎合了社会的需求和受

众的心理和现实需求，可以说是广告诉求的一个最为成功典型。

但与诉求的清晰相比，大多数的广告主都进行了错误的诉求。许多广告主在进行广告投放的时候，首先想到的就是

自己企业的名称、口号；很多企业的决策者喜欢将自己企业的命名、理念、slogan等放在广告中，看看那些声称广

告效果不好的广告主吧，不是诉求重点放在了企业名称上面，就是放在了企业的口号或理念、slogan上面。诚然，

企业的广告需要进行企业命名、理念、slogan等方面的诉求，但在广告中，既然要进行此类诉求就要搞清楚做这个

广告的目的是什么？

是为了带动销售？还是为了促进品牌的提升？

很多广告主在进行广告活动时，搞不清楚做广告的目的，如果不需要带动销量，那这个广告可以进行品牌方面的诉

求，如命名、理念、slogan等。但在目前市场竞争日益激烈的形势下，急于通过广告打开市场，带动产品销售的广

告主占据了大多数，做了广告没效果，既不去思考广告的诉求问globrand.com题，一味的将广告无效的责任推卸给

媒体，这是企业经营中最为常见的广告误区，更将某些企业拖入不投广告等死、投了找死的泥潭。

在脑白金广告成功之后，黄金搭档的横空出世正是沿用产品诉求这一最本质的广告策略，因为黄金搭档需要的是用

最简单的产品功能诉求引起注意，同时，又将产品的功能诉求在传播的时候融入了情感诉求。看看黄金搭档的广告

词吧：“黄金搭档送长辈，腰好腿好身体好；黄金搭档送女士，细腻红润有光泽；黄金搭档送孩子，个子长高学习

好”。广告打的是送礼的情感诉求概念，传达的却是产品的功能，长辈，女士美，孩子长个学习好，这已经说明黄

金搭档看起来像是产品的功能诉求，但实际上却仍然是从产品的功能诉求并重的产品情感诉求，这种双重诉求既把

握住了产品的功能，又融入了情感，且又处在新产品的市场形势下，自然而然的将市场教育期缩短了。因为从传达

产品的功能开始，广告就已经对市场进行产品的功能性教育，广告使得市场教育期大大缩短，产品功能清楚明了，

送礼情感现实客观，广告获得成功也属产品诉求的必然。

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