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广告投资风险控制的五个维度

[ 中国深圳 · 万域广告 ]

听说爱斯基摩人捕北极熊很有方法，北极熊喜欢血腥味，爱斯基摩人就用鲜血、积雪和尖刀，滚成一个充满血的雪

球。北极熊发现血球，以为发现了美味，就用舌头不停地舔，舌头很快被冻麻木，雪球渐渐被舔化，露出的尖刀割

破熊舌，而被冻麻木的熊舌头已感知不到尖刀划伤，还继续舔，最后北极熊因大量失血而亡。

这个小故事在某种程度上是否有点像业内人士经常讲的广告投放？这几年广告投放趋势发生了很大变化：广告主不

再铺天盖地进行广告轰炸，而是越来越关注传播投资回报率。传播投资回报率就像故事中的“血球”，是我们追求

的。而“传播风险因素”就像埋藏在其中的尖刀，机会和风险并存，只有控制住风险，才谈得上机会。只有控制好

传播风险因素，才能实现高传播投资回报率，否则就是空谈。

传播投资回报率目前可以说还处于模糊状态，而“传播风险因素”确是清晰明了。目前有三种测算传播投资回报率

的方法：其一，用到达率、千人成本等指标来衡量媒介方案是否合理；其二，用销量的增幅来评估传播战役是否成

功；其三，用品牌资产在传播前后的变化来界定传播收益。但什么媒介指标能导致怎么样的营销实际收益则很难界

定，毕竟影响销量的因素很多，传播只是其一。另外，品牌资产在传播前后的变化需要依靠大量调研和长期跟踪，

这个监测系统在执行层面很难落地。以上原因造成传播投资回报很难量化，有点像“雾里看花”，而多年的传播实

践证明，“传播风险因素”确是清晰可见的，它主要存在于品牌、受众、媒体、竞品、市场五个因素构成的多维关

系中，具体来说，有五个风险因素直接影响着传播投资回报率。

在受众、品牌、媒体区间

找到最有效的媒介接触点

业内人士经常说：“找到有效的媒介接触点，传播未必成功；但找不到有效的媒介接触点，传播肯定不成功。”毕

竟有了媒体接触点，等于就有了产品被消费者认知接触的机会。媒介接触点的卓效性来源于对消费者媒体接触习惯

的深刻洞察。众所周知，现在的消费者媒体接触时间被不同的媒体形态分割，且参与分割的媒体越来越多，一种媒

体只接触一部分人，消费者也很难从一种媒体获得他想要的全部信息，同时媒体消费总时长也在不断缩短，从而形

成“碎片化的接触形态”。另一方面，各阶层消费者的行程也差异明显，一位35岁的成熟女性和一位25岁的刚上班

两年的女性行程截然不同。同时，各阶层的媒体习惯也差异很大，例如，年轻受众收看电视时长缩短，对不同节目

的收视差异很大，换台频繁。相对来讲，很多中老年受众的收视就偏于稳定。简单说，就是要从深刻的消费者洞察

中，创意性地发掘有效的媒介接触点，这是实现投资回报的前提。瑞诚广告在做“采幽私处沐浴露”投放时，就发

现很多目标受众大都晚上睡得较晚，且睡觉前漫无目的地在电视前多赖上一会，然后再去洗澡。瑞诚广告根据这一

特点有的放矢，在投放上设置了有效的接触点，传播效果非常好。

在媒体、受众和市场区间

考量媒体选择的合理性

企业营销是功利的，很多传播是基于“对症下药”逻辑。这就要求媒介代理商明确企业传播要解决的实质问题。当

然，传播的目的绝不是简单的提升品牌形象，促进销量这样的行话。比如，缺乏信任度是企业营销的实际症结，那

么在媒体企划时就要系统解决这个问题。总之，系统的、全局的规划知名度、功能教育、信任度、印迹提醒、促进

销售等传播任务，整合媒体资源使各媒体责任明确，配置简单干练，并结合生长周期特点与品牌挑战进行各媒体能

量配比。

那么，控制媒体选择风险的首要问题是什么？媒体受众与目标市场的契合度。而这个显而易见的道理，在实际执行

中却常会出问题、打折扣。另外，收视率并不是电视广告购买决策的唯一标准。媒体影响力和广告环境也相当重要

。电视媒体的竞争归根到底是媒体内容和媒体影响力的竞争。企业与媒体合作成功的关键是选择良好影响力的媒体

长期合作，以促进品牌的连续推广。同时，电视频道在提供节目收视覆盖的基础上，良好的广告环境对广告价值的

实现有着非常大的影响，它不仅能保证广告收视，还可以提升可信度和美誉度。

在品牌、受众和市场区间考量投放目标

广告投放目标设定和炮兵摧毁目标的过程有些类似。炮兵先根据距离、角度、风向等因素计算推理几个指标，然后

发射，校准修正再发射。广告投放要依据目标市场的品牌成熟度、竞品情况、广告片质量、市场目标、媒体环境等

设定有效的频次，再根据市场目标和边际效益及预算，制定有效到达率的目标。瑞诚广告在做紫鑫补肾安神口服液

时，根据2008年吉林市场的具体情况做了深度调研，最后得出在单位时间内观看紫鑫广告5次，才可以形成消费者

对紫鑫的品牌印记，即确定有效频次为5次，根据竞品、自身、环境的研判，紫鑫的到达率目标设定是40%。从实际

效果看，这个目标设定还是比较合理的。以上两个指标设定的品质直接影响着投资风险的大小，设定量不够，就达

不到市场临界点，效果可想而知。目标设定远超临界点，会造成广告投资的浪费。　

在品牌、市场、媒体区间

考量传播预算匹配性

控制住传播投资风险，一定要反复研判预算的合理性、匹配性。按照上面谈的投放目标设定方法推导出的预算，与

企业按销售比例法或竞品比较法设定的预算有没有-全球品牌网-差距？如果有，那个更合理？目标市场容量有多大

？市场预期是否合理？能否支撑此预算？该预算在竞品排行中，处在什么梯队？销售回款能否匹配该预算，资金回

笼时期多长？诸如此类的问题都需要全面加以考量。

在竞品、媒体、市场、品牌区间

考量占有策略

如果品牌无法冲出竞品投放的包围，无法脱颖而出，可想而知传播投资回报率如何。传播投资从产品的定位、目标

人群细分及市场选择、广告创意到媒体投放，是个多维博弈的过程，在媒体投放阶段，针对竞争格局中的竞品投放

策略与媒介组合摸索其过去的媒介投放规律，揣摩其过去的媒介策略意图，应用技术手段对其未来的投放行为进行

预测。充分把握局中人之间的相互作用、相互对抗的影响，审时度势，在时机、位置、资源、组合等层面界定绝对

或相对优势。这有两种博弈策略可供选择，一是制定与竞品大体相近的媒介计划，这可能要建立在更大广告投入上

，是中下策；二是避实击虚，以实击虚，建立在竞品传播劣势或创造新的传播阵地强占更有效的传播资源，这是上

策。

例如，紫鑫补肾安神口服液2008年与天津卫视“笑傲江湖”合作，多种有效的软性植入结合硬广爆破，并利用栏目

合作资源配合地面活动，抢占了对手没有的资源，同时在传播时机上抢先投放，压着对手打，成功在竞品林立的目

标市场突围，完成了目标区域市场的启动。

我们有理由相信，只要做实“传播风险控制”，尽可能规避血球中的这把“尖刀”，高传播投资回报率就有了保障

。当然做了和做到位是两回事，重要的是判断品质，优秀的判断力需要在实战中不断磨练、提高。总之，控制风险

，同时在成本上计算好性价比，在收益领域设定合理关键指标，监测绩效，高传播投资回报率就不难实现。

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