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广告资本时代的权力意志论

[ 中国深圳 · 万域广告 ]

在新十年、一个新时代的开始，中国广告第一股广东省广告公司上市。
　　 在这样的一个时间节点，发生如此一件业内人士向往已久之事，于行业而言自然不乏象征意义与隐喻意味。

　　与此同时，另一家广告公司昌荣传播在美国上市，与之内外呼应，一时间也让业者感受到风云激荡之象。

　　不得不说：广告业进入资本市场，是在合适时间发生的合适的事情。

　　近年来，中国广告业在多种冲击之下踯躅前行，资本成为一股十分重要的救赎力量。中国广告第一股，犹如产

业之割礼，除去成长之限，让我们仿佛看到一股新的气象与一条更广阔的发展路径。资本市场的言论与业界关于广

告业第一股带动创意文化产业的种种论证，好像也有意在催化这种希望。

　　然而，在中国股市发展逾20年，创业板、股指期货等金融交易平台不断涌现让企业进入资本市场的门槛日低，

以至实业领域的一个普通的家庭小作坊都可以将上市作为发展目标时，中国广告业方始诞生第一股，这个时间又显

得有那么一点不那么合适——就像超级剩女终于出阁，比不得千娇百媚万人迷时出嫁那样让人兴奋——所谓的市场

魅力并不像业者所说的那么了不得。

　　无论局中人对此事抱着多少幻想并极力描绘其想象空间，“第一股”的象征意义与标签效应已大大缩水。

　　于整个中国市场而言，上市已不足为奇；于整个广告业而言，广东省广上市不足为法、不足为训——这不过是

国进民退这出戏在广告领域中的一个小戏码；要是因此而滋生出“王侯将相宁有种乎”的想法，那就显得有点太会

幻想了。

　　大资本，小趋势，如此而已。重要的是，它以另一种方式刺激了我们长期以来对广告业突围的思考。

　　资本市场投出的这一票，是对市场游戏规则的一次再教育。中国广告第一股花落向来以中国广告界扛起者为己

任的广东省广告公司，也算是在情理之中；但这一选择也让我们看出资本属性的重要性——我们很难想象一家非国

有资本为主体的广告公司能够摘得头魁——离权力越近资本的作用越大。在今日之中国市场，否认这一点以彰显专

业的价值毫无意义。我们必需在这股潮流中，反思行业的发展，寻找到让专业价值得以最大化彰显的杠杆化策略—

—资本运营仅为策略之一。

　　省广与合力昌荣上市，让我们更清晰地看到这一股潮流：国进民退——国有资本、国际资本获得越来越多的优

势资源，而民营资本则显得越来越弱势，虽然过去20年推动中国广告业前进的力量主体是民营广告公司。

　　拿破仑说，上帝总是站在大炮最多的一方。作为当代最重要的意识形态操纵工具，广告必然难以远离权力范畴

；而广告公司要拥有其应有的发展空间，必然要在社会权力结构中获得一席之地。

　　往后回溯20年，往前再看20年，我们一定能够看到两幅完全不同的景象与两种不同的生存、发展法则：过去20

年是专业主义至上的20年，也是这一主义作用力逐渐萎缩的20年，广州4A蓬勃发展到遭遇瓶颈的生存处境便是明证

；而未来20年广告公司将从专业领域出发构建其权力，以巩固与强化自身的竞争力。

　　创意产业权力意志的延伸将有三条重要路径。

　　1.社会权力。很多人会下意识地回避这一点，但道不远人，社会法则最最基本的原理从来不会放过任何一个领

域，自然也不会以我们的意志为转移。我总觉得奥格威、李奥贝纳等广告巨人的传记中，大师们与政府机构、总统

关系的描述并不单纯是广告人地位与作用的表达，而是一个更深层次的隐喻：这些广告公司的社会地位与作用的不

断提升离不开其在政治权力结构中的不断渗透。

　　看到越来越多高级领导官二代选择一些跨国广告公司就业，是一件让我吃惊的事情：没想到广告界居然也有如

此吸引力。国际广告公司在与本土广告公司对弈的过程中偶尔会向企业主抛下这样的诱饵：我们拥有帮助你上市的

人际关系。中国广告界必须意识到，国际4A与我们的竞争不在同一个维度。

　　很显然，这并非一条普世性的道路，但却是本土广告公司必然要走的一条路。

　　2.资源权力。在传统媒体平台外创建新的媒体资源，或者整合零散而游离的广告资源建立传播网，这将是草根

力量崛起的另一条上升通道。这种事情过于劳心劳力，国有资本、国际资本尚无暇顾及，却是民间智慧与能力充分

施展的领域，分众传媒就是典型。

　　3.知识权力。创意不可复制，知识可以传承，本土广告公司应该在培育创意能力的同时建立可累积、可沉淀的

知识体系。在高度细分、高度专业化的市场中，通过横向的产业细分、纵向的市场链细分，寻求自身的优势领域，

通过标准化、流程化、平台化建设，实现价值创新，成为企业尤其是中小企业成长的品牌伙伴。如今，这类广告公

司越来越多，他们在细分领域收费远高于传统4A广告公司，专业知识体系的建立也使其可以像咨询公司一样通过复

制、移植部分知识模块实行盈利。这条路，让我们看到靠大脑吃饭的传统广告公司也不必过分悲观。

　　在一个思想保质期迅速缩短的时代，广告业单纯依靠专业往上攀登必将陷入西西弗斯式困境，唯有建立起很难

为他人所复制也很难被替代的权力资本，价值创新于我们自身才会显得更有意义。

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