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广告创意很美

[ 中国深圳 · 万域广告 ]

最早提出这一看法的是罗斯·瑞夫斯。他是达彼思广告公司的董事长，曾经提出过一个著名的广告主张，也是达彼

思广告公司的理念：“独特的销售说辞”（Unique Selling Proposition），并将其浓缩为众所周知的三个首字母

USP。他在1961年出版了《广告中的现实》，从而建构了广告发展中第一个充分而有价值的理论。他与那个时期同

样赫赫有名的其他广告大家，诸如大卫·奥格威、威廉·伯恩巴赫以及李奥·贝纳等人显得有所不同，后面几位是

当时创意革命的旗手和代表人物，以创作知性华美的广告而驰名。关于这点罗斯·瑞夫斯的解释是：“我并不是说

富有魅力、机智或温馨的广告不能促销，我只是说我的确见到过成千上万这样的广告没有达到目的。”后来艾尔·

里斯和杰克·特劳特在著名的《定位》一书中又提及：“美国广告中的怪事不断，明显地变得越来越不令人赏心悦

目，但越来越有效了。”就象许多好看的广告和难看的广告都没有创造出销售一样，而一些被明显认为不好看的广

告竟然可能和好看的广告一样创造出色的销售。著名的案例有罗斯·瑞夫斯为阿纳辛所策划的一个广告运动，这个

叫做“唯一销售比例”的广告，画面上是一位头疼患者的脑袋里装了三个盒子：一个是不断下落的榔头、一个是卷

曲的弹簧、一个是锯状的闪电。其中最令人记忆-全球品牌网-深刻的就是那个榔头，在不断敲击人的脑袋。这个广

告产生了极大的销售效果，虽然其画面让人感觉到很不愉快。中国广告好象也是如此，比如众所周知的脑白金广告

，曾多次被受众归于十大恶劣广告之首，但是其所创造的销售效果却勿庸置疑。

这个现象很值得关注。为什么一个令人不愉快甚至讨厌的广告，同样也可以带来销售业绩和引起高度回忆？对此至

少有两个解释：首先，在某些背景下，对于广告的注意力和对其信息的认知，如果没有完全转化成为对产品的消极

情感的话，它仍旧有利于强化主导信息；其次，消费者对产品或品牌的熟悉性产生了之后，也可能导致对品牌选择

性的增加，尤其是对于那些低参与度的，是基于意识而不是基于偏好而购买的产品。脑白金无疑就属于这一类。如

何处理好广告好看与有效果的关系，从创意思想上来看，仍旧是一个极有意义的命题。人类的可悲就在于往往忘记

了自己的目的，而只记得获取目的的手段。在广告中这种现象十分普遍，对手段的追求具体反映到广告思想中，就

形成了一种创意技巧的崇拜，把创作看上去很美的广告作为基本追求，似乎创意赏心悦目就是广告所要抵达的最高

境界。然而悲剧就发生在这里，因为美的广告未必就是最好的信心沟通。这就涉及到广告创作的一些基本要求，即

广告是要表现一种灵感和意境，还是要清晰地传达策略性的信息。

可以引用一下王国维，《人间词话》中讲到中国古典诗歌美学时，谈及“隔”与“不隔”这样一对表现范畴。他列

举了一些作品具体说明：

白石写景之作，如“二十四桥仍在，波心荡、冷月无声。”“数峰清苦，商略黄昏雨。”“高树晚蝉，说西风消息

。”虽格调高绝，然如雾里看花，终隔一层。

问“隔”与“不隔”之别，曰：陶谢之诗不隔，延年则稍隔矣。“池塘生春草”、“空梁落燕泥”等二句，妙处在

不隔。欧阳公《少年游》咏春草上半阕云：“阑干十二独凭春，晴碧连远云。千里万里，二月三月，行色苦愁人。

”语语都在目前，便是不隔。

“隔”与“不隔”作为一种创作美学，实际上代表了艺术创作中意境追求的不同风格。从信息表现的角度看，“隔

”虽然也有独特意境，但显然不利于信息直接传达。在广告创意中，这种现象非常普遍，为了寻求所谓美的创意，

往往丧失了信息传达的清晰化简单化要求，使原本单纯的广告变得复杂化，在这里广告创意似乎是有意识造成了一

种广告与产品信息之间、创意表达与广告受众之间的“隔”。这显然不符合广告目的，因为广告创意是一种促销说

服，而不是艺术表现。

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