央视5秒钟广告后,然后销声匿迹!
2018-04-22
每年不知有多少中小企业在央视只打5秒钟广告,投入几千万元。然后销声匿迹,连一点儿水花都没看见。

并不是说打5秒钟广告不行,问题是看谁打。在品牌成长的初期,也没什么品牌力可谈,准确地说品牌信息在消费者认知里是完全陌生的,这个时候5秒广告就像蜻蜓点水,重复的少,效果自然非常有限。对于已经在消费者认知中形成一定的熟悉、记忆的大品牌,他们在传播的时候是有认知基础的,因为品牌已经积累了一定的品牌资产。

OPPO早期的广告是30秒的,随着OPPO品牌影响力的集聚,OPPO逐渐采用了20秒的组合模式,即15+5组合,15秒阐述完整的广告信息,5秒简短重复,30秒的广告则一般出现在新品上市的时候。

在互联网媒体大行其道的媒体环境下,每年都有很多大品牌做一些品牌活化的传播工作,利用社交媒体做一些刷屏事件,这样的做法某种程度上就是重新激活消费者,起到该有的提醒作用,如百雀羚做的超长图的H5广告,当然刷屏型的的事件固然是好,但也需要巨大资源的推动,对于老品牌来说,刷屏是一种比较好的起到提醒消费者的作用;而对于新品牌来说,刷屏的传播在互联网迅速传播、焦点集聚的特点下会起到一个以迅速带动知名度的作用,但这种方式难以持续,刷屏往往也是可遇而不可求。不可否认的是,品牌的成长状态与广告投放之间不能有冲突。


所以,那些品牌很响的,打5秒广告可以起到提醒记忆的作用;而那些刚刚露脸的品牌,打5秒广告能说清楚什么信息呢?5秒的时间只能提到核心的冲突信息或者品牌,对于新品牌来说,核心的冲突信息说不清楚,提一次品牌对于新品牌来说,远远不够。

品牌名念不上三四遍,消费者连你是谁都记不住;解决消费者冲突的诉求没办法通过创意生动地展现,没有充实的文案进行补充说明,消费者也记不住。更别提有时候还在广告末尾留出一秒杀个回马枪,给消费者多设置一个记忆点了。

这就好比两个刚认识的人就得多说几句话让彼此了解,日后再见面,打打招呼就可以。如果刚开始就只打打招呼,可能扭头彼此就忘了。



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万域包装研究院/分享  本文转载/叶茂中 

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